Processo aristotélico de persuasão

Processo utilizado com frequência em anuncios de mídia impressa

Marca, Signo e mito

Matéria/Artigo muito interessante sobre um assunto que nunca sai de moda.

.

Marca, Signo e Mito

.

Por Fred Tavares 22/08/2007

.

Será feita aqui uma outra reflexão, breve, mas relevante: a marca é um signo de linguagem, e quando é estabelecida na mente do público, torna-se pouco provável a sua mudança em termos de percepção e valor. (1997) apresenta uma ampla visão do signo.

Chama-se semiologia ou semiótica, a ciência geral dos signos. O primeiro termo foi utilizado por Ferdinand de Saussure, lingüista genebrino; o segundo pelo norte-amercano Charles Sanders Peirce. Saussure e Peirce foram contemporâneos e desenvolveram seus estudos no final do século XIX e início do século XX, sem que um tomasse conhecimento da obra do outro. (Valente, 1997: 14)

A obra de Saussure privilegia o signo verbal (signo, significante e significado) enquanto Peirce valoriza os signos não-verbais (índice, ícone e símbolo), segundo o próprio Valente (1997), em seu livro A linguagem nossa de cada dia .

Comecemos, pela idéia da marca como um signo; tomaremos como base a teoria semiológica apontada por Saussure (1973), que apresenta a natureza do signo lingüístico como a associação entre significante e significado.

Propomo-nos a considerar o termo signo para designar o total, e a substituir o conceito e imagem acústica respectivamente por significado e significante. (...) Quanto a signo, se nos contentarmos com ele, é porque não sabemos por que substituí-lo, visto não nos sugerir a língua usual nenhum outro. (Saussure, 1973: 81)

Para Valente (1997), “o mestre genebrino Saussure descreve que o signo lingüístico é arbitrário e convencional. (...) É óbvio que, depois de atribuído ao objeto, o nome passa a ter um valor na língua” (Valente, 1997: 38). Isto é, o signo lingüístico é arbitrário a priori , e deixa de sê-lo a posteriori .

Barthes (1985), em Elementos de semiologia , define que “o signo é, pois, composto de um significante e um significado. O plano dos significantes constitui o plano de expressão e o dos significados o plano de conteúdo” (Barthes, 1985: 43).

Em perspectivas semiológicas, Barthes sublima que a noção saussuriana foi de grande densidade para o desenvolvimento da área de antropologia; “a referência a Saussure é demasiado explícita na obra de Claude Lévi-Strauss” (Barthes, 1985: 27). Destaca-se, portanto, a fecunda posição de Lévi-Strauss quanto ao caráter de função simbólica do signo para efeito de um sistema de significação e do imaginário coletivo ( ibid .: 27-28).

A idéia de conceito simbólico é defendida por Eco ( apud Valente, 1997: 14), da seguinte maneira: “Propomos, destarte, definir como signo tudo aquilo quanto, à base de uma convenção social previamente aceita, possa ser entendido como algo que está no lugar de outra coisa”.

Na análise de Bordenave (1983), o pensamento estruturalista deu origem à ciência dos signos. Dessa forma, em 1916, Saussure criou a semiologia, mais tarde chamada também de semiótica por Peirce, como a ciência que estuda a teoria dos signos e sua influência na vida individual e social (Bordenave, 1983: 52).

Já Pignatari (1973) aponta Charles Sanders Peirce como o criador da idéia do signo como um representamen , isto é, toda coisa que substitui outra, representando-a para alguém, sob certos aspectos e em certa medida (Pignatari, 1973: 26-27). Para Pignatari (1973), foi Peirce o primeiro a tentar “uma sistematização científica do estudo dos signos”, com o trabalho publicado sob o título Logic as semiotic: the theory of signs (“Lógica enquanto semiótica: a teoria dos signos”), composto de artigos escritos entre 1893 e 1910 ( ibid .: 27).

Valente (1997) é simples e preciso ao afirmar: “Se Peirce construiu uma teoria geral dos signos, foi Saussure que desenvolveu cientificamente o estudo do signo lingüístico ou signo verbal: a palavra” (Valente, 1997: 36).

Valente (1997), como expusemos no início, faz um relato histórico a respeito dos dois principais artífices da lingüística. Evita (e o faz muito bem) cair na “armadilha da paternidade” e da selva semântica dos termos – semiologia e semiótica. É elegante e perspicaz para perceber que ambos tiveram (e têm) importância no conjunto da obra. Afinal, o signo tem componentes verbais e não-verbais. E estão de certa forma associados (principalmente se considerarmos o nosso objeto de estudo que é a marca). A seguir serão introduzidas as principais idéias de Peirce.

Com base nas diferenças existentes na relação significante / significado, Peirce apresenta três tipos de signos ( representamen , na sua terminologia): ícone, índice e símbolo (Valente, 1997: 14). Que se aplicam à marca e o seu caráter icônico, indicial e simbólico. Se alguma coisa pode ser utilizada para comunicar, é porque ela pode representar a outra coisa. A relação triádica porposta por Peirce motiva algumas considerações (Valente, 1997: 14-32):

• Ícone – apresenta uma relação de semelhança entre significantes e significado. Icon , elemento grego, significa imagem. Uma relação metafórica segundo Vestergaard (2000: 33).

• Índice – apresenta uma relação direta entre significante e significado. O índice tem como um traço principal a contigüidade (proximidade). Exemplo de signo indicial: a fumaça (indica que algo está ou esteve pegando fogo). O índice é visto como metonímia, velha figura de retórica e muito utilizada nas mensagens publicitárias, de acordo com Vestergaard (2000: 33-34).

• Símbolo – apresenta uma relação convencional entre significante e significado. Ele não é gratuito. Existe uma ligação entre o significante e o significado. Possui caráter conotativo, sendo uma forma de convenção (Valente, 1997: 32-34). É uma convenção iconográfica, que estabelece com os outros dois, um trinômio perfeito (Vestergaard, 2000: 35).

“Os signos mais perfeitos são aqueles em que o caráter icônico, indicativo e simbólico estão amalgamados em proporções tão iguais quanto possível” (Peirce apud Sandmann, 1993: 16-17). Endossado, também, por Jakobson, em Lingüística e Comunicação (1995). O símbolo pode ser metáfora e metonímia ao mesmo tempo. Desde que, a comunicação (propaganda / publicidade) construa esta noção. “O processo da construção da mensagem com figuração de sentido é que explica a presença de símbolos” (Valente, 1997: 34).

O caráter de representatividade é simbólico. Contudo, a idéia não é uma mera convenção. As idéias simbolizam, porque encontram um campo dos sentidos, para a sua decodificação, conforme explica Pinker (1998: 35-36).

A simbolização tem força quando utiliza-se de algo que existe na mente para ajudar a fortalecer a idéia / conceito.

É necessário um empenho publicitário sistemático para que se estabeleça um elo entre uma imagem arbitrária e determinado produto. No entanto, os exemplos não faltam, como os símbolos de fábricas de automóveis. Em outros casos, o nome do produto vem escrito em tipos característicos, que acabam por simbolizar o produto (por exemplo, Coca-Cola). (Vestergaard, 2000: 38)

O logotipo Coca-Cola tem uma força sígnica muito grande. O fato de sua representação iconográfica (letras, cores e a “onda”) ser reconhecida mundialmente, é porque a idéia dependeu não só de muita propaganda para criar o vínculo. Mas, a escolha da cor (vermelho), por exemplo, procurou criar uma relação (predisposição) com o objeto, a partir de algo já definido no inconsciente coletivo.

A garrafa da Coca-Cola também. Quando falamos da associação com a “Garota Coca-Cola”, o seu arquétipo feminino junguiano, a marca buscou produzir uma expressão de comunicação mito-simbólica para facilitar o entendimento e o reconhecimento de forma mais contundente.

Para encerrarmos a incursão teórica (e exemplificarmos, posteriormente, as teorias apresentadas), vamos recorrer a Eco, em sua primorosa obra: A estrutura ausente: introdução à pesquisa semiológica :

O significado deve surgir para nós como aquilo que o código coloca em relação semasiológica com o significante. Em outras palavras: o código estabelece que um dado significante denota um determinado significado. O fato de que depois esse significado se cristaliza na mente do falante sob forma de conceito, ou na sociedade, sob forma de média dos usos concretos. (Eco, 1971: 24-25)

Para construirmos um exemplo, aglutinando os conceitos relatados e a visão de marketing , estratégia e marca, vamos retratar uma estrutura do signo (marca), e analisá-la através da marca Coca-Cola e fazer, em seguida, as ilações pertinentes.

A marca é um signo (Carvalho, 1996). O significado é a estratégia. O significante é a tática.

Quando posicionamos uma marca na mente do mercado, não dá para mudar pelo fato da marca ser um signo cognoscível já arbitrado (convenção) com um valor na mente (Foucault, 1999: 85), conforme a teoria estruturalista de Lévi-Strauss.

Se olharmos o pensamento formulado por Lévi-Strauss, a partir da teoria de Saussure, nota-se que vai ao encontro do que defendem Porter, Ries e Kotler, em estratégia e marketing , sobre a idéia do posicionamento (mercado / mente).

A marca é o signo. O posicionamento é o cerne da estratégia (cristalização). As táticas atualizam e rejuvenescem a marca, mas não modificam a sua posição, ao contrário, ratificam-na.

A estrutura pressupõe harmonia entre as partes: signo, significante, significado, ícone, índice e símbolo. É vital para a marca (e o posicionamento, é óbvio) que a relação seja integrada e perfeita. Por exemplo, as campanhas de comunicação devem reforçar a estratégia já cristalizada, e não querer mudar o que já está fixado na mente (percepção), pois os elementos icônicos, indéxicos e simbólicos já fazem parte do campanário mental. Destarte, a marca torna-se uma estrutura mito-simbólica. Experimente mudar a marca Coca-Cola da mente das pessoas. Simplesmente, não funciona.

Roland Barthes, no capítulo “O mito hoje”, postula que o mito é “uma forma de discurso”, “um sistema semiológico” e “uma modalidade de significação” (Barthes, 1975: 129-178).

O mito (a marca) é um sistema de comunicação, que se apropria de algo que já existe enquanto percepção e comunicação, para revelar-se (a visão bottom - up , a qual se refere Al Ries, em Marketing de Guerra II: a ação , 1989).

O mito (a marca) é um sistema semiológico, porque aglutina o significado e o significante, e a própria relação entre os dois: signo, na forma de entidade concreta. E a comunicação consegue fazer do mito (marca) “um signo lingüístico perfeito” (o cartaz de ponto-de-venda criado pela Coca-Cola reforça essa teoria. A empresa nem precisa ter o seu logotipo aparecendo totalmente. A marca é tão forte, que uma parte representa o todo (metonímia). Isso é criatividade; a arte da simplicidade.

O mito é um sistema de significação, pois, além de designar e notificar, faz-se compreender e, acima de tudo, impor-se na mente das pessoas.

Na perspectiva de Barthes (1975), em Mitologias , conhecer as profundezas do conceito mítico é descortinar um olhar semiológico sobre ele. Para compreendê-lo, é preciso vê-lo como um sistema particular construído a partir de uma cadeia semiológica existente já antes dele: como um sistema semiológico seguro. O que nos leva frontalmente à proposição do conceito mítico formulado por Freud, como sendo uma repetição histórica (Távola, 1985: 11-33). Portanto, o mito (a marca) tem uma massa ilimitada de significantes e a alteração comportamental da sociedade faz com que ele seja reapresentado inúmeras vezes, funcionando como uma verdade profunda da mente mergulhada no inconsciente (Tavares, 2000: 37).

Um bom exemplo sobre a marca (mito) como sistema de significação é o que falamos a respeito dos primeiros anúncios da marca, que foram feitos pelo astro de beisebol americano, Ty Cobb. Em seguida, a Coca-Cola passou a retratar Papai Noel (criado pela própria Coca-Cola) como o seu mais novo garoto-propaganda (Dearlove; Crainer, 2000: 21). E hoje, no Brasil, podemos verificar a parceria entre a marca Coca-Cola e Pelé , o atleta-símbolo do século XX.

A comunicação vitriniza os arquétipos. A magia da marca está associada ao fato de se ligar a ídolos, que grande parte do mundo venera (Rocha, 1995). Ontem, hoje e sempre. Mudam-se os significantes, mas o significado continua o mesmo.

A questão da globalização (Fiori, 1998) também merece destaque. Coca-Cola é uma marca mundial. Está em quase todos os lugares do mundo. Entretanto, deve estar atenta aos valores culturais, políticos, religiosos e ideológicos de cada lugar e, até mesmo, adaptar-se às culturas em função das idiossincrasias locais, quando for o caso. A marca pode fazer isso apenas pelo significante (tática). O esforço de “glocalização” deve ser realizado através, por exemplo, de troca de modelos nas campanhas (países como Japão, Egito, Zâmbia etc), anúncios e ações que valorizem as culturas locais, entre outros. Isto é, a marca deve considerar as nuances de segmentação em cada mercado trabalhado. O significado (estratégia / posicionamento) não é alterado. A essência da marca deve ser a mesma em qualquer lugar do mundo.

Após longo e detalhado estudo, Nasr Farid Wessel, suprema autoridade religiosa do Egito, concluiu que não há difamação à religião do Islã no logotipo da Coca-Cola. Um site muçulmano passou a divulgar que se o logo fosse lido de trás para frente ou refletido num espelho apareceriam insultos ao islamismo, como “No Mohammed, no Mecca”. A iniciativa de colocar o líder analisando a marca foi da própria Coca-Cola, de olho no maior mercado consumidor do mundo. ( Valor Econômico , 24 de maio de 2000, Empresas for B2) “Pensar globalmente, atuar localmente”, afirma Kotler em entrevista à revista HSM Management (2 maio-junho 1997: 8). Ou considerando que a marca é um signo, deve-se pensar globalmente o significado e agir localmente os significantes. Se você tivesse a opção de comprar pelo mesmo preço todas as fábricas da Coca-Cola ou a marca, o que escolheria? Philip Kotler não tem dúvida: a marca. „Não consumimos produtos, mas sim a imagem que temos deles', salienta a maior autoridade em marketing no mundo. ( HSM Management , 7 março-abril 1998: 94) Kotler é categórico, a marca é um “ativo” mais valioso que a própria empresa. A imagem da marca e o seu brand equity são resultados obtidos graças à gestão da brand strategy e os componentes da cadeia de valor da marca (principalmente a comunicação), com objetivo de assegurar o melhor desempenho e rentabilidade no mercado. O sucesso da marca depende de como ela se comunica com o seu público. Para entrar na mente do consumidor (e tornar-se um mito), é necessário saber primeiro como ele pensa, sente e fala. O êxito para alcançar um bom posicionamento de marca deve ter isso como regra número um. Parafraseando Artur da Távola, “o mito (a marca) nos sabe” (Távola, 1985: 14).

Referências Bibliográficas

BARTHES, Roland. Elementos de semiologia. São Paulo: Cultrix, 1985.

BARTHES, Roland.Mitologias. São Paulo: Difel, 1975.

BORDENAVE, Juan E. Diaz. Além dos meios e mensagens. Petrópolis, R.J.: Vozes, 1983.

CARVALHO, Nelly de. Publicidade. A linguagem da sedução. Rio de Janeiro: Ática, 1996.

DEARLOVE, Dês; CRAINER, Stuart. O livro definitivo das marcas. São Paulo: Makron Books, 2000.

ECO, Umberto. A estrutura ausente: introdução à pesquisa semiológica. São Paulo: Perspectiva: 1979.

FIORI, Jose Luis et al. Globalização: o fato e o mito . Rio de Janeiro: Ed. UERJ, 1998.

FOUCAULT, Michel. As palavras e as coisas: uma arqueologia das ciências humanas. São Paulo: Martins Fontes, 1999.

JAKOBSON, Roman. Lingüística e Comunicação. Trad. Izidro Blikstein. São Paulo: Cultrix, 1995.

PIGNATARI, Décio. Informação. Linguagem. Comunicação. São Paulo: Perspectiva, 1973.

PINKER, Steven. Como a mente funciona. Trad. Laura Teixeira Motta. São Paulo: Companhia das Letras, 1998.

RIES, Al; TROUT, Jack. Marketing de Guerra II: a ação. São Paulo: McGraw Hill, 1989.

ROCHA, Everardo. A sociedade do sonho – comunicação, cultura e consumo. Rio de Janeiro: Mauad Editora, 1995.

ROCHA, Everardo. Magia e capitalismo: um estudo antropológico da publicidade. São Paulo: Brasiliense, 1995. SANDMANN, Antônio José. A linguagem da propaganda. São Paulo: Contexto, 1993.

SAUSSURE, Ferdinand de. Curso de Lingüística Geral. Trad. Antônio Chelini, José Paulo Paes e Izidro Blikstein. São Paulo: Brasiliense, 1995.

TAVARES, Fred. Mitologização midiática: os mitos emergentes da televisão. Em pauta – Revista Comum da OHAEC, Rio de Janeiro, n o 14: pp. 33-52, 2000.

TAVARES, Fred. O marketing pós-moderno nas sociedades midiáticas e temporais. Em pauta – Revista Comum da OHAEC, Rio de Janeiro, vol. 5, n o 16: pp. 81-118, 2001.

VALENTE, André. A linguagem nossa de cada dia. Petrópolis, R.J.: Vozes, 1997.

VESTERGAARD, Torben. A linguagem da propaganda. São Paulo: Martins Fontes, 2000.

Publicidade

A publicidade é um meio de torna conhecido um produto, um serviço ou uma firma.

O objetivo da publicidade é despertar, na massa consumidora, o desejo pela coisa anunciada, ou criar prestigio ao anunciante.

A publicidade faz isso abertamente, sem encobrir o nome e intenções do anunciante.

Os anúncios são matérias paga.

Portanto, a publicidade é definida como arte de despertar no público o desejo de compra, levando-o à ação. Esta parte complementar da definição é muito importante porque, se a Publicidade não levar à ação, a sua finalidade precipua, que é de estimular vendas, não terá valor.

Fonte:

SANT'ANNA, Armando. Teoria, Técnica e Pratica da Propaganda. São Paulo: Pioneira, 1973

Definição de Publicidade e Propaganda

O que distingue a publicidade da propaganda é exatamente o que cada uma delas divulga: enquanto a Publicidade divulga produtos, marcas e serviços (publicação), a Propagada divulga idéias, proposições de caráter ideológico, não necessariamente partidários (propagação). Nesse sentido, a Publicidade vincula-se ao objetivo de auxiliar e gerar lucros, enquanto a propaganda liga-se ao objetivo de gerar adesões. Enfim, a Publicidade espera a compra, o consumo como resposta, enquanto a Propaganda espera a aceitação de uma dado que confirme ou reformule em determinado sistema de crença.

Fonte:

BIGAL, Solange. Afinal, o que é criação publicitária? Razão Social. São Paulo: 1993

Dê sua opinião

Neuro Propaganda

Empresas usam as últimas descobertas da neurologia para produzir comerciais irresistíveis, que consigam penetrar na fronteira final: o seu cérebro.

Aos chegar ao 60 anos de idade, você terá visto uma quantidade gigantesca de anúncios. Para ser mais exatos, 2 milhões. São 90 propagandas por dia, todos os dias. Uma eternidade, 16 mil horas, vendo mensagens comercias (tempo suficiente para fazer faculdade de medicina – duas vezes). E isso só contatando as propagandas de TV. Some os anúncios que estão em todas as outras mídias, inclusive esta revista, e o número será ainda mais impressionante. O problema é que, quanto mais as empresas tentam martelar informações na sua cabeça, menos você dá atenção a elas: de cada 100 propaganda, 92 são sumariamente ignoradas ou esquecidas. Estamos esquecendo cada vez mais as coisas, e a neurologia tem uma explicação para isso (que até foi capa de SUPER, lembra?). Mas e se fosse possível usar as última descobertas sobre o cérebro para mudar o jeito de fazer publicidade, criando anúncios que sejam irresistíveis para a mente do consumido? É possível, e já tem gente tentando fazer isso. Diversas multinacionais, da Mercedes Benz ao Mc Donald´s, já aderiram a esse novo marketing. Ele está cheio de conclusões surpreendentes, que vão mudar a sua maneira de enxergar as marcas e o consumo.

Apple ou Microsoft? Brahma ou Antártica? Sadia ou Perdigão? Por que escolhemos uma marca e não outra? Em 2003, numa experiência que lançou as bases do neuro-marketing, o neurologista americano Read Montague provou que essa decisão não é racional. Ele serviu Pepsi e Coca-Cola para um grupo de voluntário enquanto monitorava o cérebro deles. quando a bebida vinha em copinhos brancos, sem identificação, deu empate. Metade das pessoas preferiu Pepsi, e metade a Coca. E o cérebro de todas se comportou da mesma forma, com a atividade concentrada no putame ventral – área ligada à percepção de sabores gostosos. Já quando os voluntários foram informados de qual marca estavam tomando, tudo mudou. A maioria, 75%, passou a preferir a Coca. Que também teve um efeito diferente sobre o cérebro. A região dominante passou a ser o córtex medial, que está ligado às emoções. Ou seja: os voluntários passaram a ignorar o sabor da bebida, que seria o critério de decisão mais lógico, e escolheram o refrigerante de forma irracional. As marcas realmente afetam o discernimento das pessoas – as fazem tomar decisões que normalmente não tomariam. Mas por quê?

A explicação só viria depois só viria depois, com uma série de estudos muito mais detalhados – em que vários grupos de cientistas das Universidades de Montreal (Canadá) e Warwick (Inglaterra) testaram 2 mil pessoas. No meio dessa multidão de voluntários, havia um grupo de freiras carmelitas. Pediu-se a elas que se concentrassem, rezassem e pensassem em Deus, e sua atividade cerebral foi gravada. Depois, outro grupo de pessoas foi exposto a imagens comercias – logo – marcas e fotos de produtos muitos legais. Adivinhe o que aconteceu: seu cérebro se acendeu exatamente como o das freiras. “A pesquisa provou que, quando somos expostos a marcas como iPod, Ferrari e Guinnes, temos as mesmas emoções geradas por símbolos religiosos como cruzes, rosários, a Virgem Maria e a Bíblia”, afirma o marqueteiro americano Martin Lindtrom, coordenador do estudo e autor do livro Alógica do Consumo, que está sendo lançado no Brasil. Biologicamente, pensar numa marca é o mesmo que pensar em Deus. Consumir é o mesmo que rezar. Amém!

Essa idéia ultraconsumista fez surgir dezenas de consultorias especializadas em neuromarketing, que juntam publicitários e cientistas e prestam serviços a grandes empresas – acretida-se que 20% das multinacionais estejam fazendo, ou já tenham feito, algum estudo de neuromarketing. A Mercedes ficou sabendo que as pessoas gostam de carros com cara de gente- pois, quando olhamos para frente de um automóvel, usamos os mesmos circuitos cerebrais que processam rostos. O YouTube descobriu que, ao contrário do que poderia parecer, os usuários não se irritam com anúncios inseridos sobre os vídeos. E uma emissora de TV inglesa constatou que, por algum motivo, as propagandas veiculadas de manha tem as impactos sobre o cérebro.

As pesquisas também estão descobrindo que as propagandas podem ter o efeito oposto ao que pretendem. As advertência impressas no verso dos maços de cigarro, por exemplo. Elas realmente evitam que os não fumantes adquiram o vício. Mas com quem já fuma, têm o efeito contrario: aumentam a vontade de dar umas tragadas. Quando fumantes vêem essas mensagens, seu núcleo accubens dispara. É a mesma região do cérebro responsável pela vontade de fumar. Isso acontece porque os avisos estão associados ao ato de fumar: quando as pessoas se lembre deles, também e se lembra da parte prazerosa do fumo.

Por falar em prazer, e o sexo? Por que tantas propagandas têm algum tipo de conteúdo ou insinuação sexual, mesmo quando nada tem a ver com o produto? Porque chama a atenção e convence. Você já deve ter ouvido a expressão “sexo vende”. Ela pode estar errada. Um estudo feito em 2007 pela Universidade de Londres constatou que, na prática, propagandas com mulheres e homens bonitos são menos lembradas pelos consumidores. “o sexo não vende. Na verdade, ele reduz a possibilidade de que os espectadores se lembrem da propaganda”, conclui a pesquisa, que também chegou a outras conclusões interessantes. Programas humorísticos ou violentos são ruins para os anunciantes, porque fazem as pessoas esquecerem as propagandas, e dá mais resultados colocar anúncios em shows que não sejam relacionados ao que você quer vender (anunciar um carro num programa de culinária, por exemplo).

Nem todas as descobertas são positivas. Uma delas é perturbadora. As propagandas subliminares, que trazem mensagens escondidas (e parecem coisa de conspirador maluco), realmente fazem efeito sobre o cérebro. Sabe aquelas musiquinhas de fundo que tocam nas lojas? Elas podem ter mensagens escondidas. Numa experiência polêmica, 50 lojas de departamentos e supermercados dos EUA começaram a tocar músicas que continham uma mensagem subliminar: “Eu sou honesto e não vou roubar”. Essa frase era repetida muito depressa, 150 vezes por minuto, e num tom extremamente baixo; ou seja, era completamente inaudível. Mas deu resultado: a quantidade de furtos caiu 37%. Um teste similar, só que com mensagens do tipo “comprar é bom”, aumentou as vendas em aproximadamente em 15%. Não é agradável pensar que a publicidade possa agir no subconsciente e nos obriga a consumir, sem que nem mesmo percebamos o que está acontecendo. Por isso, neuromarketing também atraiu opositores. Uma ONG America fez campanha para convencer o Congresso dos EUA a proibir o uso de técnicas neurocientificas na propaganda.

Não conseguiu. Seja como for, os neuromarqueteiros dizem que não há motivo para preocupação. “se entendermos melhor nosso comportamento irracional, nós [os consumidores] vamos ter mias controle, e não menos, sobre as nossas decisões de compra” afirma Lindstrom. É verdade. E pensando assim, dá até vontade de ver uns anúncios, não? É só virar as paginas de uma revista, ligar a TV ou entrar na internet. Eles estão em toda parte.

Fonte:

LINDISTRON, Martin. A lógica do consumo. Editora Nova Fronteira. 2009

MILLER, Geoffrey. Spent: Sex, Evolution and Consumer Behavior. Viking Books. 2009

SIMULACROS E SIMULAÇAO - BAUDRILLARD

Jean Baudrillard

Simulacros e Simulação, escrito em 1981, mantém-se como um dos mais inovadores livros de Jean Baudrillard, sociólogo e filósofo francês de reputação internacional. Nesta sua obra, e através de exemplos dos novos centros de espetáculos, hipermercados, acidentes nucleares e novas tecnologias, Baurillard aborda a questão dos simulacros e da simulação. Esta não seria já a de um território, de um ser referencial, ou de uma substância, mas a geração, através de modelos, de um real sem origem nem realidade.

Jean Baudrillard nasceu em Reims, na França, em 1929. Professor da Universidade de Nanterre, teve participação ativa nos acontecimentos de maio de 68, ano que marcou também o lançamento de O Sistema dos Objetos (Ed. Perspectiva), obra que o tornou conhecido como sociólogo dedicado aos estudos das relações entre a produção de bens materiais e o fantasma do consumo. Em 1977 se envolveu numa grande polêmica nos meios acadêmicos franceses com o livro Esquecer Foucault (Ed. Rocco). Daí por diante, Baudrillard se distancia mais dos padrões estabelecidos para tornar-se um pensador independente, um formulador de conceitos que viaja pelo mundo apagando definitivamente os limites entre a criação e a crítica. Diversos outros livros de Baudrillard foram publicados no Brasil, entre os quais América (Ed. Rocco), Da Sedução e Transparência do Mal (Ed. Papirus), e Cool Memories (Ed. Espaço e Tempo).

O composto de marketing - Os 4Ps

O composto de marketing é defnido como sendo a seleção e a combinação de instrumentos adotados por uma empresa para alcançar os seus objetivos de mercado, em um prazo pré-deter-minado. Pode ser compreendido como o conjunto de ferramen-tas táticas de marketing que a empresa pode controlar. Essas variáveis, propostas por McCarthy (1997), podem ser lem-bradas como os famosos “quatro Ps” do marketing:

Produto - as decisões de produto envolvem a identifcação de oportunidades de lançamento de produtos, serviços e marcas, a adequação destes às necessidades e aos desejos dos clientes, a formulação das estratégias de produto e linhas de produtos e o gerenciamento do ciclo de vida do produto.

Preço - as decisões de preço contemplam a seleção da estra-tégia de preço que gere vantagem competitiva e diferenciação para cada um dos produtos e linhas de produto e que maximize a rentabilidade para a empresa e os demais parceiros do canal de distribuição.

Praça ou Ponto ou distribuição - as decisões da variável dis-tribuição englobam a identifcação e a escolha dos canais de marketing para que o produto/serviço esteja no lugar certo, no momento certo, de forma que o cliente possa realizar a compra e atender aos seus desejos e necessidades.

Promoção - fnalmente, as decisões de promoção relativas aos investimentos em estratégias e atividades de comunicação e promoção de vendas.

Os componentes do marketing mix são interdependentes e, por isso, um dos desafos mais importantes para a empresa, em ter-mos de marketing, é encontrar a melhor combinação dos 4 Ps em cada momento, em função do ambiente, da expectativa dos clientes e da atuação da concorrência.Uma estratégia de composto bem elaborada pode se tornar ob-soleta em função de um movimento dos concorrentes ou em função de uma mudança ambiental.