A publicidade é atacada de forma ininterrupta por grandes autores. Oliviero Toscani, por exemplo, chega a chamar a publicidade de “cadáver” em sua obra no qual o nome, “A publicidade é uma cadáver que nos sorri”, diz o que:
A publicidade é um cadáver perfumado. Sempre se diz a respeito dos defuntos: “Ele está bem-conservado, parece até que sorri”. O mesmo vale para a publicidade. Acha-se morta, mas continua sorrindo” (TOSCANI, 1996:40)
Toscani defende a idéia de que a publicidade deveria comunicar “uma imagem de marca, filosófica, que vai muito além do mero consumo” (1996:48), pois ela “não vende produtos nem idéias, mas um modelo falsificado e hipnótico da felicidade.” (1996:27), pois para Toscani “a publicidade vende felicidade” (1996:29), e “promete o paraíso a crédito” (1996:136).
O autor faz diversas advertências sobre a publicidade, portanto se vistas por uma lado construtivo e reflexivo, remete à correções, adaptações e uma postura mais criativa e responsável. Portanto, para quem sabe contornar situações e tem o hábito de se questionar para crescer pessoal e profissionalmente, tenha uma boa leitura.
Citações de Oliviero Toscani em "A publicidade é um cadaver que nos sorri"
“É impossível esboçar um passo, ligar o rádio, abrir uma correspondência ler o jornal sem se dar de cara com a mamãe publicidade. Ela está por toda a parte. È o irmãozinho, sempre sorridente!” (pág. 22)
"Acho apavorante que todo esse imenso espaço de expressão, de exposição e de afixação de cartazes, o maior museu vivo de arte moderna cem milvezes o Beaubourg e o Museu de arte Contemporâneo de Nova York reunidos, esses milhares de quilômetros quadrados de cartazes mostrados no mundo inteiro, esses painéis gigantes, esses slogans pintado, essas centenas de milhares de paginas de jornal impressas, esses milhões de horas de televisão, de mensagens radiofônicas, fiquem reservados a esses paradisíaco mundo de imagens imbecil, irreal e mentiroso. Uma comunicação sem qualquer utilidade social. Sem força, Sem Impacto. Sem sentido. Sem outra mensagem que não a exaltação grotesca de um modo de vida acintosamente yuppie, bastante agradável e bem-humorado." (pág. 22-23)
"Os publicitários que pretendem possuir a “nova ciência da comunicação” declaram-se há trinta anos capazes de transformar a gigantesca mina de ouro dos investidores numa magnífica arte de vender. Na verdade, largamente ludibriados, eles continuam a abarrotar o planeta inteiro com o mesmo mundo de imagens bestificantes. Vejam, por exemplo, na Europa os últimos filmes da Peugeot, com seus modelos 605 de lataria cromada e reluzente, dirigidos por executivos jovens e conquistadores. Todos já vimos pelo menos umas cem vezes em dez anos, qualquer que fosse a marca, esses automóveis deslizando ao sol poente. Que lugar comum! Nenhuma criatividade." (pág. 23) "Os publicitários não cumprem sua função: comunicar. Carecem de ousadia e de senso moral. Não refletem sobre o papel social, público e educativo da empresa que lhes confia um orçamento. Preferem despender centenas de milhares de dólares para colocar alguns cavalos galopando atrás de um Citroën, sem se preocuparem como todos aqueles que são obrigados a praticar rodeio nas estradas. Não querem pensar nem informar o público, com medo de perder os anunciantes. A responsabilidade deles é imensa. Têm a incumbência de refletir sobre a comunicação de uma marca, sem ficar apenas no puro marketing. Precisam impulsionar esse sistema publicitário que anda em círculos, incita a consumir cada vez mais e já não convence. A condição humana é inseparável do consumo; neste caso, por que a comunicação que o acompanha deveria ser superficial?” (pág. 25)
“A publicidade oferece aos nossos desejos um universo subliminar que insinua que a juventude, a saúde, a virilidade, bem como a feminilidade, dependem daquilo que compramos. Um mundo todo sorrisos em que diálogos amáveis e muito blábláblá subentendem estas mensagens dissimuladas: seus cabelos caem porque você não está usando esta loção milagrosa de “extraídos naturais”; suas gengivas estão sangrando e não são “de concreto” porque você está comprando o dentifrício errado; você não arrajará um novo emprego se não fizer uso deste barbeador para vencedores e deste computador portátil; você está ficando feio (a) e vivendo à margem da “verdadeira vida”, da “vida em autêntica”, da “vida total”, porque ainda não adquiriu este queijo magro sem sal ou esta refrescante soda gasosa.” (pag. 28)
“A publicidade nos propõe um mundo de ninharias entusiastas cada vez mais batidas nestes tempos de crise econômica e espiritual.” (pag. 28) “O consumidor está ficando com raiva dos anúncios, foge dos comerciais, passa correndo as paginas publicitárias dos jornais, não memorizam mais, a publicidade torna-se transparente.” (pág. 28)
“A publicidade vende felicidade, repetem todos os grandes pensadores da comunicação, [...] A publicidade já está ficando rouca de tanto falar em felicidade, parece não ter outra palavra na boca, enquanto a crise bate à porta de todo mundo e as populações começam a preocupar-se com o próprio futuro.” (pág. 29)
“A publicidade é uma arapuca. A força de louvor o prazer de consumir como imbecis felizes, ela acaba nos tornando anoréxicos.” (pág. 29)
“A publicidade excita os seus desejos, seduz os ingênuos, cria-lhes necessidades, torna-os culpáveis. Ela nos atrai para os seus encantos, nos ‘acende’ através de técnicas experimentadas. Compra-nos os nossos desejos. Como se compram votos em política.” (pag. 29)
“A publicidade não vende felicidade, ela gera depressão e angústia. Cólera e frustração.” (pág. 33)
"A publicidade especializou-se em pilhar os movimentos de idéias e músicas, a imprensa, o cinema, tornando-os assépticos e esvaziando-os de qualquer conteúdo.” (pág. 38)
“A publicidade é uma máfia.” (pág. 39)“A publicidade é um cadáver perfumado. Sempre se diz a respeito dos defuntos: ‘Ele está bem-conservado, parece até que sorri.’ O mesmo vale para a publicidade. Acha-se morta, mas continua sorrindo.” (pag. 40)
“A publicidade poderia torna-se a parte lúcida, fantasista ou provocante da imprensa. Poderia explorar todos os domínios da criatividade e do imaginário, do documentário e da reportagem, da ironia e da provocação. Poderia oferecer informação sobre todos os assuntos, servir grandes causas humanistas, revelar artistas, popularizar grandes descoberta, educar o público, ser útil, estar na vanguarda. Que estopim” (pág. 47)Toscani explica a forma de publicidade da Benetton:
“Ela transforma um slogan publicitário numa iniciativa humanista. Ela se aplica em colorir a Benetton com uma atitude progressista. E desenvolve uma imagem de marca, filosófica, que vai muito além do mero consumo.” (pág. 48)O repórter fotógrafo Patrick Robert explica a forma de publicidade da Benetton
“A Benetton entrou num outro domínio da publicidade, ela superou a noção de produto para vender uma filosofia de marca” (pág. 58)Continuação das proposições de Toscani:
“A publicidade é neutra, vazia, sem interesse. Papel pintado. Dá vontade de ficar passando os canais de televisão.” (pág. 59)
“Não vendo pulôveres da Benetton. O que estou realmente procurando é defender uma nova concepção de arte fotográfica e publicitária.” (pág. 71)
“As imagens publicitárias constituem hoje uma parte imensa de nossa cultura, nossos conhecimentos, nosso gosto, nosso estilo, e inclusive nossa moral. O trabalho de um fotógrafo, de um artista, deve ser o de contribuir para o renascimento da cultura, de levar para ai um sentido crítico, um estilo desorientador, concepções novas, que os imbecis chamam sempre de escândalos”. (pág. 96)
_______________
Sobre fotografia
“Para Toscani: uma foto se realiza: “com o cérebro, com o olhar interior, não com um aparelho. Era preciso colocar a objetiva atrás da cabeça e não adiante! Colocar a objetiva atrás da cabeça e não adiante! Colocar na objetiva na frente dos olhos quase sempre me pareceu um ato de cegueira. Eu tirava fotos todos os dias, em meu espírito! Prefiro ficar olhando por muito tempo, analisando, deixando que cheguem as impressões e, em seguida, eventualmente, fotografo. Hoje existem máquinas eletrônicas muito sofisticadas, que regulam a distância, a luz, o foco. Mas, se a técnica melhorou, não acredito que a qualidade da visão dos fotógrafos tenha progredido da mesma maneira.” (pág. 103)
“A fotografia merece bem mais que essas briguinhas de gênero. Ela não é primo pobre da pintura nem do cinema. Ela é e continuará sendo por muito tempo a arte maior que a imagem moderna inventou. Nem mesmo a televisão conseguirá eliminá-la.” (pag. 115)
“A objetiva abre-se e se fecha, o tempo exato de deixar passar um filete de luz, e o milagre aparece.” (pag. 115)
“A fotografia combina a grande arte e o valor documental.” (pág. 115)Continuação sobre a perspectiva de Toscani sobre a publicidade:
____________
“A maior campanha publicitária da história da humanidade foi Jesus Cristo. Ela lançou um slogan universal: ‘Amai-vos uns aos outros’ E um admirável logotipo: a cruz” (pág. 129)
“Hoje, a publicidade não tem mais essa audácia de ir além do produto que ela promove, sem procurar ganhos rápidos.”(pág. 130)
“Ela nos promete o paraíso a crédito. [...] A publicidade é o catecismo do consumo.” (pág. 136) "É uma religião materialista, uma monstruosidade [...] confunde milagre e carteira de dinheiro." (pág. 136)
"Toda a publicidade precisa ser reinventada." (pág. 187)
Conteúdo extraído de:
TOSCANI, Oliviero. A publicidade é um cadáver que nos sorri. 2ª Edição. Rio de Janeiro: Ediouro, 1996
