Processo aristotélico de persuasão

Processo utilizado com frequência em anuncios de mídia impressa

Marca, Signo e mito

Matéria/Artigo muito interessante sobre um assunto que nunca sai de moda.

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Marca, Signo e Mito

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Por Fred Tavares 22/08/2007

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Será feita aqui uma outra reflexão, breve, mas relevante: a marca é um signo de linguagem, e quando é estabelecida na mente do público, torna-se pouco provável a sua mudança em termos de percepção e valor. (1997) apresenta uma ampla visão do signo.

Chama-se semiologia ou semiótica, a ciência geral dos signos. O primeiro termo foi utilizado por Ferdinand de Saussure, lingüista genebrino; o segundo pelo norte-amercano Charles Sanders Peirce. Saussure e Peirce foram contemporâneos e desenvolveram seus estudos no final do século XIX e início do século XX, sem que um tomasse conhecimento da obra do outro. (Valente, 1997: 14)

A obra de Saussure privilegia o signo verbal (signo, significante e significado) enquanto Peirce valoriza os signos não-verbais (índice, ícone e símbolo), segundo o próprio Valente (1997), em seu livro A linguagem nossa de cada dia .

Comecemos, pela idéia da marca como um signo; tomaremos como base a teoria semiológica apontada por Saussure (1973), que apresenta a natureza do signo lingüístico como a associação entre significante e significado.

Propomo-nos a considerar o termo signo para designar o total, e a substituir o conceito e imagem acústica respectivamente por significado e significante. (...) Quanto a signo, se nos contentarmos com ele, é porque não sabemos por que substituí-lo, visto não nos sugerir a língua usual nenhum outro. (Saussure, 1973: 81)

Para Valente (1997), “o mestre genebrino Saussure descreve que o signo lingüístico é arbitrário e convencional. (...) É óbvio que, depois de atribuído ao objeto, o nome passa a ter um valor na língua” (Valente, 1997: 38). Isto é, o signo lingüístico é arbitrário a priori , e deixa de sê-lo a posteriori .

Barthes (1985), em Elementos de semiologia , define que “o signo é, pois, composto de um significante e um significado. O plano dos significantes constitui o plano de expressão e o dos significados o plano de conteúdo” (Barthes, 1985: 43).

Em perspectivas semiológicas, Barthes sublima que a noção saussuriana foi de grande densidade para o desenvolvimento da área de antropologia; “a referência a Saussure é demasiado explícita na obra de Claude Lévi-Strauss” (Barthes, 1985: 27). Destaca-se, portanto, a fecunda posição de Lévi-Strauss quanto ao caráter de função simbólica do signo para efeito de um sistema de significação e do imaginário coletivo ( ibid .: 27-28).

A idéia de conceito simbólico é defendida por Eco ( apud Valente, 1997: 14), da seguinte maneira: “Propomos, destarte, definir como signo tudo aquilo quanto, à base de uma convenção social previamente aceita, possa ser entendido como algo que está no lugar de outra coisa”.

Na análise de Bordenave (1983), o pensamento estruturalista deu origem à ciência dos signos. Dessa forma, em 1916, Saussure criou a semiologia, mais tarde chamada também de semiótica por Peirce, como a ciência que estuda a teoria dos signos e sua influência na vida individual e social (Bordenave, 1983: 52).

Já Pignatari (1973) aponta Charles Sanders Peirce como o criador da idéia do signo como um representamen , isto é, toda coisa que substitui outra, representando-a para alguém, sob certos aspectos e em certa medida (Pignatari, 1973: 26-27). Para Pignatari (1973), foi Peirce o primeiro a tentar “uma sistematização científica do estudo dos signos”, com o trabalho publicado sob o título Logic as semiotic: the theory of signs (“Lógica enquanto semiótica: a teoria dos signos”), composto de artigos escritos entre 1893 e 1910 ( ibid .: 27).

Valente (1997) é simples e preciso ao afirmar: “Se Peirce construiu uma teoria geral dos signos, foi Saussure que desenvolveu cientificamente o estudo do signo lingüístico ou signo verbal: a palavra” (Valente, 1997: 36).

Valente (1997), como expusemos no início, faz um relato histórico a respeito dos dois principais artífices da lingüística. Evita (e o faz muito bem) cair na “armadilha da paternidade” e da selva semântica dos termos – semiologia e semiótica. É elegante e perspicaz para perceber que ambos tiveram (e têm) importância no conjunto da obra. Afinal, o signo tem componentes verbais e não-verbais. E estão de certa forma associados (principalmente se considerarmos o nosso objeto de estudo que é a marca). A seguir serão introduzidas as principais idéias de Peirce.

Com base nas diferenças existentes na relação significante / significado, Peirce apresenta três tipos de signos ( representamen , na sua terminologia): ícone, índice e símbolo (Valente, 1997: 14). Que se aplicam à marca e o seu caráter icônico, indicial e simbólico. Se alguma coisa pode ser utilizada para comunicar, é porque ela pode representar a outra coisa. A relação triádica porposta por Peirce motiva algumas considerações (Valente, 1997: 14-32):

• Ícone – apresenta uma relação de semelhança entre significantes e significado. Icon , elemento grego, significa imagem. Uma relação metafórica segundo Vestergaard (2000: 33).

• Índice – apresenta uma relação direta entre significante e significado. O índice tem como um traço principal a contigüidade (proximidade). Exemplo de signo indicial: a fumaça (indica que algo está ou esteve pegando fogo). O índice é visto como metonímia, velha figura de retórica e muito utilizada nas mensagens publicitárias, de acordo com Vestergaard (2000: 33-34).

• Símbolo – apresenta uma relação convencional entre significante e significado. Ele não é gratuito. Existe uma ligação entre o significante e o significado. Possui caráter conotativo, sendo uma forma de convenção (Valente, 1997: 32-34). É uma convenção iconográfica, que estabelece com os outros dois, um trinômio perfeito (Vestergaard, 2000: 35).

“Os signos mais perfeitos são aqueles em que o caráter icônico, indicativo e simbólico estão amalgamados em proporções tão iguais quanto possível” (Peirce apud Sandmann, 1993: 16-17). Endossado, também, por Jakobson, em Lingüística e Comunicação (1995). O símbolo pode ser metáfora e metonímia ao mesmo tempo. Desde que, a comunicação (propaganda / publicidade) construa esta noção. “O processo da construção da mensagem com figuração de sentido é que explica a presença de símbolos” (Valente, 1997: 34).

O caráter de representatividade é simbólico. Contudo, a idéia não é uma mera convenção. As idéias simbolizam, porque encontram um campo dos sentidos, para a sua decodificação, conforme explica Pinker (1998: 35-36).

A simbolização tem força quando utiliza-se de algo que existe na mente para ajudar a fortalecer a idéia / conceito.

É necessário um empenho publicitário sistemático para que se estabeleça um elo entre uma imagem arbitrária e determinado produto. No entanto, os exemplos não faltam, como os símbolos de fábricas de automóveis. Em outros casos, o nome do produto vem escrito em tipos característicos, que acabam por simbolizar o produto (por exemplo, Coca-Cola). (Vestergaard, 2000: 38)

O logotipo Coca-Cola tem uma força sígnica muito grande. O fato de sua representação iconográfica (letras, cores e a “onda”) ser reconhecida mundialmente, é porque a idéia dependeu não só de muita propaganda para criar o vínculo. Mas, a escolha da cor (vermelho), por exemplo, procurou criar uma relação (predisposição) com o objeto, a partir de algo já definido no inconsciente coletivo.

A garrafa da Coca-Cola também. Quando falamos da associação com a “Garota Coca-Cola”, o seu arquétipo feminino junguiano, a marca buscou produzir uma expressão de comunicação mito-simbólica para facilitar o entendimento e o reconhecimento de forma mais contundente.

Para encerrarmos a incursão teórica (e exemplificarmos, posteriormente, as teorias apresentadas), vamos recorrer a Eco, em sua primorosa obra: A estrutura ausente: introdução à pesquisa semiológica :

O significado deve surgir para nós como aquilo que o código coloca em relação semasiológica com o significante. Em outras palavras: o código estabelece que um dado significante denota um determinado significado. O fato de que depois esse significado se cristaliza na mente do falante sob forma de conceito, ou na sociedade, sob forma de média dos usos concretos. (Eco, 1971: 24-25)

Para construirmos um exemplo, aglutinando os conceitos relatados e a visão de marketing , estratégia e marca, vamos retratar uma estrutura do signo (marca), e analisá-la através da marca Coca-Cola e fazer, em seguida, as ilações pertinentes.

A marca é um signo (Carvalho, 1996). O significado é a estratégia. O significante é a tática.

Quando posicionamos uma marca na mente do mercado, não dá para mudar pelo fato da marca ser um signo cognoscível já arbitrado (convenção) com um valor na mente (Foucault, 1999: 85), conforme a teoria estruturalista de Lévi-Strauss.

Se olharmos o pensamento formulado por Lévi-Strauss, a partir da teoria de Saussure, nota-se que vai ao encontro do que defendem Porter, Ries e Kotler, em estratégia e marketing , sobre a idéia do posicionamento (mercado / mente).

A marca é o signo. O posicionamento é o cerne da estratégia (cristalização). As táticas atualizam e rejuvenescem a marca, mas não modificam a sua posição, ao contrário, ratificam-na.

A estrutura pressupõe harmonia entre as partes: signo, significante, significado, ícone, índice e símbolo. É vital para a marca (e o posicionamento, é óbvio) que a relação seja integrada e perfeita. Por exemplo, as campanhas de comunicação devem reforçar a estratégia já cristalizada, e não querer mudar o que já está fixado na mente (percepção), pois os elementos icônicos, indéxicos e simbólicos já fazem parte do campanário mental. Destarte, a marca torna-se uma estrutura mito-simbólica. Experimente mudar a marca Coca-Cola da mente das pessoas. Simplesmente, não funciona.

Roland Barthes, no capítulo “O mito hoje”, postula que o mito é “uma forma de discurso”, “um sistema semiológico” e “uma modalidade de significação” (Barthes, 1975: 129-178).

O mito (a marca) é um sistema de comunicação, que se apropria de algo que já existe enquanto percepção e comunicação, para revelar-se (a visão bottom - up , a qual se refere Al Ries, em Marketing de Guerra II: a ação , 1989).

O mito (a marca) é um sistema semiológico, porque aglutina o significado e o significante, e a própria relação entre os dois: signo, na forma de entidade concreta. E a comunicação consegue fazer do mito (marca) “um signo lingüístico perfeito” (o cartaz de ponto-de-venda criado pela Coca-Cola reforça essa teoria. A empresa nem precisa ter o seu logotipo aparecendo totalmente. A marca é tão forte, que uma parte representa o todo (metonímia). Isso é criatividade; a arte da simplicidade.

O mito é um sistema de significação, pois, além de designar e notificar, faz-se compreender e, acima de tudo, impor-se na mente das pessoas.

Na perspectiva de Barthes (1975), em Mitologias , conhecer as profundezas do conceito mítico é descortinar um olhar semiológico sobre ele. Para compreendê-lo, é preciso vê-lo como um sistema particular construído a partir de uma cadeia semiológica existente já antes dele: como um sistema semiológico seguro. O que nos leva frontalmente à proposição do conceito mítico formulado por Freud, como sendo uma repetição histórica (Távola, 1985: 11-33). Portanto, o mito (a marca) tem uma massa ilimitada de significantes e a alteração comportamental da sociedade faz com que ele seja reapresentado inúmeras vezes, funcionando como uma verdade profunda da mente mergulhada no inconsciente (Tavares, 2000: 37).

Um bom exemplo sobre a marca (mito) como sistema de significação é o que falamos a respeito dos primeiros anúncios da marca, que foram feitos pelo astro de beisebol americano, Ty Cobb. Em seguida, a Coca-Cola passou a retratar Papai Noel (criado pela própria Coca-Cola) como o seu mais novo garoto-propaganda (Dearlove; Crainer, 2000: 21). E hoje, no Brasil, podemos verificar a parceria entre a marca Coca-Cola e Pelé , o atleta-símbolo do século XX.

A comunicação vitriniza os arquétipos. A magia da marca está associada ao fato de se ligar a ídolos, que grande parte do mundo venera (Rocha, 1995). Ontem, hoje e sempre. Mudam-se os significantes, mas o significado continua o mesmo.

A questão da globalização (Fiori, 1998) também merece destaque. Coca-Cola é uma marca mundial. Está em quase todos os lugares do mundo. Entretanto, deve estar atenta aos valores culturais, políticos, religiosos e ideológicos de cada lugar e, até mesmo, adaptar-se às culturas em função das idiossincrasias locais, quando for o caso. A marca pode fazer isso apenas pelo significante (tática). O esforço de “glocalização” deve ser realizado através, por exemplo, de troca de modelos nas campanhas (países como Japão, Egito, Zâmbia etc), anúncios e ações que valorizem as culturas locais, entre outros. Isto é, a marca deve considerar as nuances de segmentação em cada mercado trabalhado. O significado (estratégia / posicionamento) não é alterado. A essência da marca deve ser a mesma em qualquer lugar do mundo.

Após longo e detalhado estudo, Nasr Farid Wessel, suprema autoridade religiosa do Egito, concluiu que não há difamação à religião do Islã no logotipo da Coca-Cola. Um site muçulmano passou a divulgar que se o logo fosse lido de trás para frente ou refletido num espelho apareceriam insultos ao islamismo, como “No Mohammed, no Mecca”. A iniciativa de colocar o líder analisando a marca foi da própria Coca-Cola, de olho no maior mercado consumidor do mundo. ( Valor Econômico , 24 de maio de 2000, Empresas for B2) “Pensar globalmente, atuar localmente”, afirma Kotler em entrevista à revista HSM Management (2 maio-junho 1997: 8). Ou considerando que a marca é um signo, deve-se pensar globalmente o significado e agir localmente os significantes. Se você tivesse a opção de comprar pelo mesmo preço todas as fábricas da Coca-Cola ou a marca, o que escolheria? Philip Kotler não tem dúvida: a marca. „Não consumimos produtos, mas sim a imagem que temos deles', salienta a maior autoridade em marketing no mundo. ( HSM Management , 7 março-abril 1998: 94) Kotler é categórico, a marca é um “ativo” mais valioso que a própria empresa. A imagem da marca e o seu brand equity são resultados obtidos graças à gestão da brand strategy e os componentes da cadeia de valor da marca (principalmente a comunicação), com objetivo de assegurar o melhor desempenho e rentabilidade no mercado. O sucesso da marca depende de como ela se comunica com o seu público. Para entrar na mente do consumidor (e tornar-se um mito), é necessário saber primeiro como ele pensa, sente e fala. O êxito para alcançar um bom posicionamento de marca deve ter isso como regra número um. Parafraseando Artur da Távola, “o mito (a marca) nos sabe” (Távola, 1985: 14).

Referências Bibliográficas

BARTHES, Roland. Elementos de semiologia. São Paulo: Cultrix, 1985.

BARTHES, Roland.Mitologias. São Paulo: Difel, 1975.

BORDENAVE, Juan E. Diaz. Além dos meios e mensagens. Petrópolis, R.J.: Vozes, 1983.

CARVALHO, Nelly de. Publicidade. A linguagem da sedução. Rio de Janeiro: Ática, 1996.

DEARLOVE, Dês; CRAINER, Stuart. O livro definitivo das marcas. São Paulo: Makron Books, 2000.

ECO, Umberto. A estrutura ausente: introdução à pesquisa semiológica. São Paulo: Perspectiva: 1979.

FIORI, Jose Luis et al. Globalização: o fato e o mito . Rio de Janeiro: Ed. UERJ, 1998.

FOUCAULT, Michel. As palavras e as coisas: uma arqueologia das ciências humanas. São Paulo: Martins Fontes, 1999.

JAKOBSON, Roman. Lingüística e Comunicação. Trad. Izidro Blikstein. São Paulo: Cultrix, 1995.

PIGNATARI, Décio. Informação. Linguagem. Comunicação. São Paulo: Perspectiva, 1973.

PINKER, Steven. Como a mente funciona. Trad. Laura Teixeira Motta. São Paulo: Companhia das Letras, 1998.

RIES, Al; TROUT, Jack. Marketing de Guerra II: a ação. São Paulo: McGraw Hill, 1989.

ROCHA, Everardo. A sociedade do sonho – comunicação, cultura e consumo. Rio de Janeiro: Mauad Editora, 1995.

ROCHA, Everardo. Magia e capitalismo: um estudo antropológico da publicidade. São Paulo: Brasiliense, 1995. SANDMANN, Antônio José. A linguagem da propaganda. São Paulo: Contexto, 1993.

SAUSSURE, Ferdinand de. Curso de Lingüística Geral. Trad. Antônio Chelini, José Paulo Paes e Izidro Blikstein. São Paulo: Brasiliense, 1995.

TAVARES, Fred. Mitologização midiática: os mitos emergentes da televisão. Em pauta – Revista Comum da OHAEC, Rio de Janeiro, n o 14: pp. 33-52, 2000.

TAVARES, Fred. O marketing pós-moderno nas sociedades midiáticas e temporais. Em pauta – Revista Comum da OHAEC, Rio de Janeiro, vol. 5, n o 16: pp. 81-118, 2001.

VALENTE, André. A linguagem nossa de cada dia. Petrópolis, R.J.: Vozes, 1997.

VESTERGAARD, Torben. A linguagem da propaganda. São Paulo: Martins Fontes, 2000.

Publicidade

A publicidade é um meio de torna conhecido um produto, um serviço ou uma firma.

O objetivo da publicidade é despertar, na massa consumidora, o desejo pela coisa anunciada, ou criar prestigio ao anunciante.

A publicidade faz isso abertamente, sem encobrir o nome e intenções do anunciante.

Os anúncios são matérias paga.

Portanto, a publicidade é definida como arte de despertar no público o desejo de compra, levando-o à ação. Esta parte complementar da definição é muito importante porque, se a Publicidade não levar à ação, a sua finalidade precipua, que é de estimular vendas, não terá valor.

Fonte:

SANT'ANNA, Armando. Teoria, Técnica e Pratica da Propaganda. São Paulo: Pioneira, 1973

Definição de Publicidade e Propaganda

O que distingue a publicidade da propaganda é exatamente o que cada uma delas divulga: enquanto a Publicidade divulga produtos, marcas e serviços (publicação), a Propagada divulga idéias, proposições de caráter ideológico, não necessariamente partidários (propagação). Nesse sentido, a Publicidade vincula-se ao objetivo de auxiliar e gerar lucros, enquanto a propaganda liga-se ao objetivo de gerar adesões. Enfim, a Publicidade espera a compra, o consumo como resposta, enquanto a Propaganda espera a aceitação de uma dado que confirme ou reformule em determinado sistema de crença.

Fonte:

BIGAL, Solange. Afinal, o que é criação publicitária? Razão Social. São Paulo: 1993

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Neuro Propaganda

Empresas usam as últimas descobertas da neurologia para produzir comerciais irresistíveis, que consigam penetrar na fronteira final: o seu cérebro.

Aos chegar ao 60 anos de idade, você terá visto uma quantidade gigantesca de anúncios. Para ser mais exatos, 2 milhões. São 90 propagandas por dia, todos os dias. Uma eternidade, 16 mil horas, vendo mensagens comercias (tempo suficiente para fazer faculdade de medicina – duas vezes). E isso só contatando as propagandas de TV. Some os anúncios que estão em todas as outras mídias, inclusive esta revista, e o número será ainda mais impressionante. O problema é que, quanto mais as empresas tentam martelar informações na sua cabeça, menos você dá atenção a elas: de cada 100 propaganda, 92 são sumariamente ignoradas ou esquecidas. Estamos esquecendo cada vez mais as coisas, e a neurologia tem uma explicação para isso (que até foi capa de SUPER, lembra?). Mas e se fosse possível usar as última descobertas sobre o cérebro para mudar o jeito de fazer publicidade, criando anúncios que sejam irresistíveis para a mente do consumido? É possível, e já tem gente tentando fazer isso. Diversas multinacionais, da Mercedes Benz ao Mc Donald´s, já aderiram a esse novo marketing. Ele está cheio de conclusões surpreendentes, que vão mudar a sua maneira de enxergar as marcas e o consumo.

Apple ou Microsoft? Brahma ou Antártica? Sadia ou Perdigão? Por que escolhemos uma marca e não outra? Em 2003, numa experiência que lançou as bases do neuro-marketing, o neurologista americano Read Montague provou que essa decisão não é racional. Ele serviu Pepsi e Coca-Cola para um grupo de voluntário enquanto monitorava o cérebro deles. quando a bebida vinha em copinhos brancos, sem identificação, deu empate. Metade das pessoas preferiu Pepsi, e metade a Coca. E o cérebro de todas se comportou da mesma forma, com a atividade concentrada no putame ventral – área ligada à percepção de sabores gostosos. Já quando os voluntários foram informados de qual marca estavam tomando, tudo mudou. A maioria, 75%, passou a preferir a Coca. Que também teve um efeito diferente sobre o cérebro. A região dominante passou a ser o córtex medial, que está ligado às emoções. Ou seja: os voluntários passaram a ignorar o sabor da bebida, que seria o critério de decisão mais lógico, e escolheram o refrigerante de forma irracional. As marcas realmente afetam o discernimento das pessoas – as fazem tomar decisões que normalmente não tomariam. Mas por quê?

A explicação só viria depois só viria depois, com uma série de estudos muito mais detalhados – em que vários grupos de cientistas das Universidades de Montreal (Canadá) e Warwick (Inglaterra) testaram 2 mil pessoas. No meio dessa multidão de voluntários, havia um grupo de freiras carmelitas. Pediu-se a elas que se concentrassem, rezassem e pensassem em Deus, e sua atividade cerebral foi gravada. Depois, outro grupo de pessoas foi exposto a imagens comercias – logo – marcas e fotos de produtos muitos legais. Adivinhe o que aconteceu: seu cérebro se acendeu exatamente como o das freiras. “A pesquisa provou que, quando somos expostos a marcas como iPod, Ferrari e Guinnes, temos as mesmas emoções geradas por símbolos religiosos como cruzes, rosários, a Virgem Maria e a Bíblia”, afirma o marqueteiro americano Martin Lindtrom, coordenador do estudo e autor do livro Alógica do Consumo, que está sendo lançado no Brasil. Biologicamente, pensar numa marca é o mesmo que pensar em Deus. Consumir é o mesmo que rezar. Amém!

Essa idéia ultraconsumista fez surgir dezenas de consultorias especializadas em neuromarketing, que juntam publicitários e cientistas e prestam serviços a grandes empresas – acretida-se que 20% das multinacionais estejam fazendo, ou já tenham feito, algum estudo de neuromarketing. A Mercedes ficou sabendo que as pessoas gostam de carros com cara de gente- pois, quando olhamos para frente de um automóvel, usamos os mesmos circuitos cerebrais que processam rostos. O YouTube descobriu que, ao contrário do que poderia parecer, os usuários não se irritam com anúncios inseridos sobre os vídeos. E uma emissora de TV inglesa constatou que, por algum motivo, as propagandas veiculadas de manha tem as impactos sobre o cérebro.

As pesquisas também estão descobrindo que as propagandas podem ter o efeito oposto ao que pretendem. As advertência impressas no verso dos maços de cigarro, por exemplo. Elas realmente evitam que os não fumantes adquiram o vício. Mas com quem já fuma, têm o efeito contrario: aumentam a vontade de dar umas tragadas. Quando fumantes vêem essas mensagens, seu núcleo accubens dispara. É a mesma região do cérebro responsável pela vontade de fumar. Isso acontece porque os avisos estão associados ao ato de fumar: quando as pessoas se lembre deles, também e se lembra da parte prazerosa do fumo.

Por falar em prazer, e o sexo? Por que tantas propagandas têm algum tipo de conteúdo ou insinuação sexual, mesmo quando nada tem a ver com o produto? Porque chama a atenção e convence. Você já deve ter ouvido a expressão “sexo vende”. Ela pode estar errada. Um estudo feito em 2007 pela Universidade de Londres constatou que, na prática, propagandas com mulheres e homens bonitos são menos lembradas pelos consumidores. “o sexo não vende. Na verdade, ele reduz a possibilidade de que os espectadores se lembrem da propaganda”, conclui a pesquisa, que também chegou a outras conclusões interessantes. Programas humorísticos ou violentos são ruins para os anunciantes, porque fazem as pessoas esquecerem as propagandas, e dá mais resultados colocar anúncios em shows que não sejam relacionados ao que você quer vender (anunciar um carro num programa de culinária, por exemplo).

Nem todas as descobertas são positivas. Uma delas é perturbadora. As propagandas subliminares, que trazem mensagens escondidas (e parecem coisa de conspirador maluco), realmente fazem efeito sobre o cérebro. Sabe aquelas musiquinhas de fundo que tocam nas lojas? Elas podem ter mensagens escondidas. Numa experiência polêmica, 50 lojas de departamentos e supermercados dos EUA começaram a tocar músicas que continham uma mensagem subliminar: “Eu sou honesto e não vou roubar”. Essa frase era repetida muito depressa, 150 vezes por minuto, e num tom extremamente baixo; ou seja, era completamente inaudível. Mas deu resultado: a quantidade de furtos caiu 37%. Um teste similar, só que com mensagens do tipo “comprar é bom”, aumentou as vendas em aproximadamente em 15%. Não é agradável pensar que a publicidade possa agir no subconsciente e nos obriga a consumir, sem que nem mesmo percebamos o que está acontecendo. Por isso, neuromarketing também atraiu opositores. Uma ONG America fez campanha para convencer o Congresso dos EUA a proibir o uso de técnicas neurocientificas na propaganda.

Não conseguiu. Seja como for, os neuromarqueteiros dizem que não há motivo para preocupação. “se entendermos melhor nosso comportamento irracional, nós [os consumidores] vamos ter mias controle, e não menos, sobre as nossas decisões de compra” afirma Lindstrom. É verdade. E pensando assim, dá até vontade de ver uns anúncios, não? É só virar as paginas de uma revista, ligar a TV ou entrar na internet. Eles estão em toda parte.

Fonte:

LINDISTRON, Martin. A lógica do consumo. Editora Nova Fronteira. 2009

MILLER, Geoffrey. Spent: Sex, Evolution and Consumer Behavior. Viking Books. 2009

SIMULACROS E SIMULAÇAO - BAUDRILLARD

Jean Baudrillard

Simulacros e Simulação, escrito em 1981, mantém-se como um dos mais inovadores livros de Jean Baudrillard, sociólogo e filósofo francês de reputação internacional. Nesta sua obra, e através de exemplos dos novos centros de espetáculos, hipermercados, acidentes nucleares e novas tecnologias, Baurillard aborda a questão dos simulacros e da simulação. Esta não seria já a de um território, de um ser referencial, ou de uma substância, mas a geração, através de modelos, de um real sem origem nem realidade.

Jean Baudrillard nasceu em Reims, na França, em 1929. Professor da Universidade de Nanterre, teve participação ativa nos acontecimentos de maio de 68, ano que marcou também o lançamento de O Sistema dos Objetos (Ed. Perspectiva), obra que o tornou conhecido como sociólogo dedicado aos estudos das relações entre a produção de bens materiais e o fantasma do consumo. Em 1977 se envolveu numa grande polêmica nos meios acadêmicos franceses com o livro Esquecer Foucault (Ed. Rocco). Daí por diante, Baudrillard se distancia mais dos padrões estabelecidos para tornar-se um pensador independente, um formulador de conceitos que viaja pelo mundo apagando definitivamente os limites entre a criação e a crítica. Diversos outros livros de Baudrillard foram publicados no Brasil, entre os quais América (Ed. Rocco), Da Sedução e Transparência do Mal (Ed. Papirus), e Cool Memories (Ed. Espaço e Tempo).

O composto de marketing - Os 4Ps

O composto de marketing é defnido como sendo a seleção e a combinação de instrumentos adotados por uma empresa para alcançar os seus objetivos de mercado, em um prazo pré-deter-minado. Pode ser compreendido como o conjunto de ferramen-tas táticas de marketing que a empresa pode controlar. Essas variáveis, propostas por McCarthy (1997), podem ser lem-bradas como os famosos “quatro Ps” do marketing:

Produto - as decisões de produto envolvem a identifcação de oportunidades de lançamento de produtos, serviços e marcas, a adequação destes às necessidades e aos desejos dos clientes, a formulação das estratégias de produto e linhas de produtos e o gerenciamento do ciclo de vida do produto.

Preço - as decisões de preço contemplam a seleção da estra-tégia de preço que gere vantagem competitiva e diferenciação para cada um dos produtos e linhas de produto e que maximize a rentabilidade para a empresa e os demais parceiros do canal de distribuição.

Praça ou Ponto ou distribuição - as decisões da variável dis-tribuição englobam a identifcação e a escolha dos canais de marketing para que o produto/serviço esteja no lugar certo, no momento certo, de forma que o cliente possa realizar a compra e atender aos seus desejos e necessidades.

Promoção - fnalmente, as decisões de promoção relativas aos investimentos em estratégias e atividades de comunicação e promoção de vendas.

Os componentes do marketing mix são interdependentes e, por isso, um dos desafos mais importantes para a empresa, em ter-mos de marketing, é encontrar a melhor combinação dos 4 Ps em cada momento, em função do ambiente, da expectativa dos clientes e da atuação da concorrência.Uma estratégia de composto bem elaborada pode se tornar ob-soleta em função de um movimento dos concorrentes ou em função de uma mudança ambiental.

Eu, etiqueta

EU, ETIQUETA

Em minha calça está grudado um nome
Que não é meu de batismo ou de cartório
Um nome... estranho.
Meu blusão traz lembrete de bebida
Que jamais pus na boca, nessa vida,
Em minha camiseta, a marca de cigarro
Que não fumo, até hoje não fumei.
Minhas meias falam de produtos
Que nunca experimentei
Mas são comunicados a meus pés.
Meu tênis é proclama colorido
De alguma coisa não provada
Por este provador de longa idade.
Meu lenço, meu relógio, meu chaveiro,
Minha gravata e cinto e escova e pente,
Meu copo, minha xícara,
Minha toalha de banho e sabonete,
Meu isso, meu aquilo.
Desde a cabeça ao bico dos sapatos,
São mensagens,
Letras falantes,
Gritos visuais,
Ordens de uso, abuso, reincidências.
Costume, hábito, permência,
Indispensabilidade,
E fazem de mim homem-anúncio itinerante,
Escravo da matéria anunciada.
Estou, estou na moda.
É duro andar na moda, ainda que a moda
Seja negar minha identidade,
Trocá-la por mil, açambarcando
Todas as marcas registradas,
Todos os logotipos do mercado.
Com que inocência demito-me de ser
Eu que antes era e me sabia
Tão diverso de outros, tão mim mesmo,
Ser pensante sentinte e solitário
Com outros seres diversos e conscientes
De sua humana, invencível condição.
Agora sou anúncio
Ora vulgar ora bizarro.
Em língua nacional ou em qualquer língua
(Qualquer principalmente.)
E nisto me comprazo, tiro glória
De minha anulação.
Não sou - vê lá - anúncio contratado.
Eu é que mimosamente pago
Para anunciar, para vender
Em bares festas praias pérgulas piscinas,
E bem à vista exibo esta etiqueta
Global no corpo que desiste
De ser veste e sandália de uma essência
Tão viva, independente,
Que moda ou suborno algum a compromete.
Onde terei jogado fora
Meu gosto e capacidade de escolher,
Minhas idiossincrasias tão pessoais,
Tão minhas que no rosto se espelhavam
E cada gesto, cada olhar
Cada vinco da roupa
Resumia uma estética
Hoje, sou costurado
Sou tecido
Sou gravado de forma universal,
Saio da estamparia, não de casa,
Da vitrine me tiram, recolocam,
Objeto pulsante mas objeto
Que se oferece como signo dos outros
Objetos estáticos, tarifados.
Por me ostentar assim, tão orgulhoso
De ser não eu, mas artigo industrial,
Peço que meu nome retifiquem.
Já não me convém o título de homem.
Meu nome novo é Coisa.
Eu sou a Coisa, coisamente.

(Carlos Drummond de Andrade)

Dicionário da Publicidade de A a Z

A
Ampro - Associação de Marketing Promocional.

B
Back-Light - Peça retroiluminada apresentando mensagem e/ou imagem.Balcão de Degustação - Stand que tem como objetivo dar a conhecer ou divulgar de forma personalizada um produto apresentado por um promotor ou demonstrador.Banner - Peça em material rígido ou flexível terminada em formato arredondado ou em "V", para ser fixada verticalmente.

BG - Fala-se, usa-se, quando se quer dizer que a música deve ser abaixada para se ouvir o que o pessoal ou locutor do filme ou do spot de rádio vai falar. BG é Background (béqgráund) fundo. Usa-se com vários sentidos: o seu background profissional tem magistério, banco, etc. O cenário que fica no fundo do teatro ou do cinema é background.

Biombo - Elemento de três ou mais partes que cumpre função de display articulado no ponto de venda.

Blimp - Inflável hermético de grande dimensão colocado em ambientes amplos e externo contendo mensagem e/ou imagem normalmente alimentado por gás hélio.

Blister - Apresentação de um produto embalado entre um suporte de cartão e uma estrutura de plástico transparente, permitindo visualização.

Boneco - Projeto de material gráfico destinado a dar uma idéia do aspecto que terá a peça.

Botton / Pin - Peça promocional em forma de broche, que pode ser produzido em diferentes formatos.
Box / Pallet - Caixa utilizada para o transporte e a apresentação de mercadoria nos PDV’s de grande volume (supermercados, hipermercados e atacadistas).

Briefing - Conjunto de dados comerciais ou de marketing que servem de base para estudos de promoção e merchandising, elaboração de campanhas e confecção de peças em geral.

Broadside - Folheto destinado ao público interno e intermediário (distribuidores e varejistas) apresentando o produto e a sua campanha de comunicação.

Budget - É a tradução inglesa de orçamento, verba, dinheiro. "Isso está fora do meu budget" - Isso está fora do dinheiro que tenho para gastar.

C
Cartaz Aéreo - Cartaz produzido em qualquer material destinado a ser suspenso no alto dentro do PDV.

Cartaz de PDV - Peça impressa em papel ou outra superfície, apresentando mensagem e / ou imagem, para ser fixado no PDV.

Catálogo - Material destinado a ilustrar os produtos / serviços que a empresa disponibiliza aos clientes.

Cavalete - Elemento de sinalização móvel, geralmente na entrada do PDV.

Conceito - Geralmente, o diferencial do produto ou serviço. Ex: Antártica uma paixão nacional. Brahma a número 1.

Corner - Conjunto de elementos de apresentação de uma marca ou de uma linha de produtos formando uma mini loja dentro do PDV.

Coroa - Peça impressa a ser fixada na parte superior do expositor.

Cromalim, Du Pont - Prova obtida rapidamente por um processo fotográfico com depósito de pigmentos coloridos.

Cupom - Peça distribuída aos consumidores, oferecendo vantagens (descontos, sorteios, brindes e outros) na aquisição de determinado produto.

D

Database Marketing, Marketing Direto, Marketing de Relacionamento - Propaganda feita diretamente a uma determinada pessoa em nome dela. A televisão se dirige a "todos". A mala-direta (só um exemplo de Marketing Direto) se dirige ao consumidor que consta no envelope. Pode-se combinar as duas táticas, mídia de televisão e marketing direto. Pode-se ter marketing direto na televisão: os famosos telefones 800 e 1416, com o comando "telefone já, receba em sua casa e pague com cartão de crédito", etc. Marketing direto é também de fidelização, que é uma palavra muito importante hoje, talvez a mais usada. Fidelização é tudo que se faz para tornar o consumidor fiel a sua marca, comprando sempre aquela marca e nunca outra marca. Porque, para se manter um consumidor fiel a uma marca (fidelização), se gasta 1. Para se conquistar um novo consumidor, se gasta 4.

Deadline - Último dia para qualquer serviço em qualquer fase de execução.

Demonstrador - Profissional designado para demonstrar os atributos de produtos ao consumidor.

Dial - Mostrador do rádio, com os números. Os números do canal de TV.

Display - Qualquer elemento destinado a promover, apresentar, expor, demonstrar e ajudar a vender qualquer produto ou serviço, podendo ser colocado diretamente no solo, vitrine, balcão e gôndola.

E

Editar - Em jornal, selecionar o que vai ser impresso. Em produção eletrônica, escolher e selecionar a ordem em que vão entrar as diversas cenas filmadas.

Embalagens Display - Embalagem que também funciona como display.


Embalagem Promocional - Embalagem produzida para utilização específica numa determinada promoção (datas comemorativas, "leve 3 pague 2", inclusão de brindes e bônus de volume).

Envernizado - Proteção de suportes impressos para qualquer tipo de vernizes.

F

Faca - Dispositivo de madeira com lâminas de aço que cortam e traçam para moldar papel, papelão e outros suportes.

Faixa de Gôndola - Vide régua.

Faixa de Rua - Mensagem e / ou imagem, impressa pintada em tecido ou
plástico colocado nas ruas ou fachadas de prédios.

Flâmula (simples) - Bandeirola fixada em haste vertical.

Flexografia - Processo de impressão que utiliza clichês flexíveis e tintas líquidas.

Flights - Período em que um anúncio está no ar. Ex: Vamos ter um flight nas três primeiras semanas de março, paramos uma semana e só voltamos em abril.

Folder - Folheto impresso em uma única lâmina, geralmente encartado em pastas.

Folheto Promocional - Material impresso destinado a promoção de produto ou serviços.

Fotolito - Lâminas obtidas a partir de seleção fotográfica sobre película sensível a luz para ser utilizado na produção da matriz na impressão.

Front Light - Painel com iluminação frontal.

G

Gargaleira - Elementos de promoção colocado nas embalagens que têm formato de garrafa, mas especificamente no seu gargalo.

Gôndola - Prateleiras utilizadas para exposição de produtos no PDV.

I

Ilha de Edição - Centro tecnológico, cheio de luzes, monitores, comandos, onde se faz a edição de áudio e vídeo.

Impressão Contínua - Impressão utilizando um suporte em bobina sobre a máquina rotativa, como acontece nos jornais.

Inflável - Peça feita de material plástico flexível e hermético que se pode encher de ar, onde pode ser impressas ou pintadas mensagens e /ou imagens.

Inflável Gigante - Objeto de grandes proporções feito de material emborrachado ou nylon com alimentação contínua de ar ou através de um motor.

L

Lay-Out Montado - Lay-out apresentado colado em cima de uma folha maior, geralmente preta, que serve como base.

Letreiro - Denominação nominal ou simbólica de uma marca comercial
afixada na parte externa do PDV.

Letreiro Animado - Letreiro equipado com dispositivos mecânicos ,eletrônicos ou elétricos que permitem movimentar a mensagem ou apresentação.

Logomarca, Logotipo - Marca do cliente, acompanhada ou não de figuras, desenhos ou qualquer traço.

M

Manta Adesiva - Material magnético flexível que comporta impressão de mensagens, como aqueles imas promocionais de colar na geladeira.

Maquete - Projeto em escala reduzida do elemento de merchandising.

Match-Print - Prova rápida obtida por processo fotográfico.

Material Permanente - Peça produzida para ter um longo período de exposição no PDV.

Móbile - Peça promocional aérea sustentada por fios.

Mock-Up - Simulação / boneco de um produto ou embalagem geralmente
em escala maior, utilizado para produção fotográfica.

Mostruário - Conjunto de amostra de produtos.

Multipack - Embalagem que agrupa uma certa quantidade do mesmo produto com finalidade promocional.

O

Overlay - Tira que se coloca, geralmente sobre o título de um anúncio, para apresentar dois títulos no mesmo anúncio. Levanta-se a tira, que é presa só de um lado e, embaixo, tem outro título escrito.

P

PDV - Ponto de venda, ou seja, o local onde o produto esta sendo exposto e comercializado. Podem ser bares, magazines, supermercados, padaria, etc.

Packshot - Tomada exclusiva em close do produto usado na produção da mídia eletrônica.

Pé-Americano - Suporte de armar fixado atrás de um display, permitindo a sua colocação na posição vertical.

Pilha - Agrupamento de produtos em locais de grande circulação dentro do estabelecimento.

Ponta de gôndola - Espaço nobre localizado nas extremidades das gôndolas e muito utilizada para promover e aumentar giro de produtos.

Ponto Focal (Exibidor) - Expositor que sintetiza uma ou várias unidades de uma família de produtos que estão a venda .

Posicionamento - Lugar que o produto ou serviço deve ocupar na mente do consumidor .

Porta Cartazete - Suporte com trilhos laterais que permite constante troca dos cartazetes.

Porta Folheto (Take One) - Display que oferece folhetos.

Pôster - Suporte de papel ou papelão para ser colocado em superfícies
verticais.

Promotor - Profissional designado para divulgar, demonstrar, expor, organizar, alocar e repor produtos dentro do estabelecimento comercial.

Protótipo - Projeto em tamanho natural do elemento de merchandising, construído artesanal ou mecanicamente.

Prova de Máquina - Prova obtida na máquina no início da impressão .

Público Alvo - Termo que indica o grupo de pessoas que se deseja atingir com uma atividade de comunicação. São reunidas por alguma característica, seja ela região, idade, sexo, atividade, interesse, etc.

Q

Quadricromia - Impressão realizada através das quatro cores primárias .

R

Recall - Índice de lembrança dos comerciais, produtos ou conceitos.

Régua (Faixa de Gôndola ) - Peça produzida em diversos materiais para ser colocada na parte frontal das prateleiras das gôndolas, servindo como delimitador de espaço dos produtos e/ou como aparador das embalagens, podendo conter mensagens e/ou imagens.

Reimpressão - Novo lote de impressão.

Reprint - Reprodução que se tira, em papel especial, do anúncio publicado
em jornal ou revista, para usos diversos.

Rodapé - Parte de baixo de um jornal.

Roteiro - Idéia do filme, a história do comercial, com seus cenários, atores, falas, situações, etc.

Rouba-Página - Anúncio que pega todas as colunas do jornal, menos uma, e menos 10cm acima dele. Vale por uma página, mas custa menos.

Rough (Ráf)- Qualquer trabalho que esteja em rascunho, na mídia impressa, ou em rádio.

S

Sacola Promocional - Peça em diversos materiais, impressa com mensagens e/ou imagens promocionais.

Sampling (Amostra Grátis) - Versão do produto em quantidade reduzida distribuída gratuitamente aos consumidores para incentivar a experimentação.

Sangrada - Página de anúncio que ocupa toda página, não deixa margem branca em nenhum lado da página.


Scanner - Equipamento eletrônico utilizado para captar imagens analógicas e transformá-las em informações digitais.

Shop in Shop - Espaço de comercialização de um grupo de produtos, dentro do PDV, com atendimento e check-outs próprios.

Shrink - Processo de empacotamento através de filme transparente com a finalidade de agrupamento ou proteção.

Silk Screen - Processo de impressão por transferência de tinta sobre um suporte através de uma tela de seda ou nylon.

Sobra - Quantidade excedente do pedido gerada na produção de um lote.

Spot - Rádio falado, só com efeitos sonoros, ruídos, uma eventual abertura
ou encerramento orquestrado.

Splash - Forma gráfica de destaque para vantagem ou característica de produtos / serviços.

Stopper - Elemento publicitário que se sobressai perpendicularmente à prateleira ou gôndola.

T

Target - Palavra em inglês para público alvo.

Teaser - Chamada utilizada para despertar a curiosidade, antecedendo
uma campanha de comunicação.

Testeira - Estrutura colocada no alto de display, gôndolas etc, contém algum elemento que identifica o produto ou outra mensagem.

Totem - Peça sinalizadora vertical e logilínea.

Traço - Definição de ilustração ou símbolo em linha, sem meios tons, em P&B ou com chapada.

Trade - Os intermediários, geralmente, os atacadistas, revendedoras (especialmente de carros).

U

Urna - Caixa destinada a recolher os cupons de participação em uma operação promocional.

V

Vacum Forming - Processo que permite obter objetos na forma desejada a
partir de termoplástica pré-aquecidos.

Vale Brinde - Cédula impressa que dá direito a receber brindes.

Verniz U.V. - Verniz secado por radiação ultravioleta usado em impressão gráfica para melhor acabamento.

Vinco - Conformação feita por pressão sobre o papel ou papelão, para permitir seu dobramento.

Volante - Material impresso em uma única lâmina de papel de baixa gramatura.

Abra um Verão mais Refrescante Coca Cola

Abra um Verão mais Refrescante Coca Cola

(Versão de Rosana Ferrão e Paul Ralphes)

Alô, aumenta o som!
Tem alguém aí me ouvindo?
Um novo dia chegou

E eu quero, pra começar
Dizer que a onda é de quem chegar
Então não tô sozinho nessa

Vem curtir comigo o dia já vem
Abra a felicidade você também
Vamos sentir algo novo
Vem curtir comigo, isso faz tão bem
Abra um sorriso no rosto de alguém
Pra eu sentir como é bom

Abra a felicidade que tem aí
Abra a felicidade que tem aí
Abra a felicidade que tem aí
Abra a felicidade que tem aí

Dá licençaHan Han Chega aí
Que eu tenho uma parada pra você ouvir
Hoje eu acordei num clima bacana
Alegria transbordou e me lembrou que alguém me ama
Veja só: ontem eu tava perdido, é…
Hoje eu tô sem problema e muito leve
Até pode acontecer o mesmo com você
Eu tô rindo à toa, quem mais vai querer?

Quero ver o sol brilhar
Sem parar
Será que é pedir demais?
Hoje eu quero sair
Com meus amigos por aí
A vida é muito curta
Pra que desperdiçar?

Vem curtir comigo o dia já vem
Abra a felicidade você também
Vamos sentir algo novo
Vem curtir comigo, isso faz tão bem
Abra um sorriso no rosto de alguém
Pra eu sentir como é bom

Se você ouve o seu coração
O mundo cabe na sua mão
Quem planta amores pelo caminho
Não encontra nenhum espinho

E quem sabe eu te encontro lá
Existe tanto a compartilhar
Eu já ergui a ponte
É só atravessar

Vem curtir comigo o dia já vem
Abra a felicidade você também
Vamos sentir algo novo
Vem curtir comigo, isso faz tão bem
Abra um sorriso no rosto de alguém
Pra eu sentir como é bom
Abra a felicidade que tem aí
Abra a felicidade que tem aí
Abra a felicidade que tem aí
Abra a felicidade que tem aí

Ficha técnica do filme:

Título: Cielo
Cliente: Coca-Cola Brasil
Produto: Coca-Cola
Agência criação: Ogilvy Argentina
Informações da adaptação para o Brasil: Agência: Ogilvy Rio
Criação: Luiz Henrique Coutinho, Rogério Martins
Diretor de Criação: Matheus Pizão
Vice Presidente Nacional de Criação: Anselmo Ramos
Produtora – Margarida Flores e Filmes
Direção – Mauro Amar
Pós-Produção – Ilegal FXFinalizador – Mauro Amar
Trilha: Open Happiness (versão nacional Dr. Dd)
Artistas: Di Ferrero (NX Zero), Pitty e MV Bill
Produção musical: Dudu Marote
Produção agência: Patricia Côrtes, Henrique Gomes
Atendimento agência: Luis Carlos Franco, Ana Paula Perdigão, Claudia Bastos, Gabriela Malta
Planejamento estratégico agência: Alexandra Varassin, Otto Frossard
Aprovação cliente: Luciana Feres, Marry Zerkowski, Ana Paula Castello Branco e Tatiana Leite

Link da Propagada: http://www.youtube.com/watch#!v=dUxLXyzM0F0&feature=related

Link do Making of: http://www.youtube.com/watch#!v=5Wcggv6lJaQ&feature=related

Os três pensadores - Mark, Durkheim e Weber

Emile Durkheim

Durkheim se interesava por fenômenos sociais e queria entende-los. Portanto, este pensador acreditava que:

Nem tudo o que vivemos pode ser entendido pela psicologia e biologia; estimulo biológico.

Nem tudo é resultado de nossa personalidade

Agimos como agimos, em função da sociedade em que vivemos

Uma das mais importantes terioas de Durkheim é o Fato Social.

Fato Social são todas as formas de pensar, agir e sentir que não dependem da nossa vontade e que são transmitidas pela educação.

Ex.1: O que significa uma menina receber uma boneca?
Resp.: Um novo membro da sociedade está sendo preparado para cuidar de um bebê; constituir família; se dedicar a uma lar e uma família.

Ex.2: Menina de rosa e menino de azul.

As 3 caracteristicas do Fato Social:

Exterior ao individuo: independe da vontade; existem antes de nascermos e morreremos e continuarão lá.

Generalidade: É compartilhado por todos; está em toda sociedade (padrões sociais)

Coersitiva ou coersão: É imposto sobre os indivíduos, podemos sentir sua força quando tentamos contrariá-las. (ex.: Sofremos punição)

Síntese: O individuo é manipulado pelos padrões impostos pela sociedade.
__________

Max Weber

Weber parte da perspectiva sobre a autonomia da ação individual

Durkheim fala sobre Fato social e Max Weber sobre ação social

Ação Social consiste no fato de que a ação do individuo causa transformação social. O individuo transforma o meio.

Durkheim estuda quais são os motivos e intenções de suas açõesTudo que o ser humano faz, tem um sentido, e a pessoa tem consciência desta ação.

Durkheim fala que há tesão sobre o indivíduo por parte da sociedade, já Weber, acha que como o individuo tem ação transformadora, não há tensão, atrito, resistência, oposição.

As 3 caracteriticas da Ação Social:

Tradicional: costumes criados pela rotina (do individuo p/ a sociedadeEx.: Churrasco na laje, macarronada no domingo, feijoada na 4ª.

Emocional/ afetiva: atitudes que são resultados de uma carga emocionalEx.: Raiva que provoca revolução/ briga que provoca tristeza que provoca ir ao shopping

Racional: Atitudes planejadas, estratégicas, com finalidades.

__________

Karl Marx
Para Karl Marx a história humana é resultado de uma luta de classes.

Ser dono dos meios de produção, donos de empresa (hoje, de emissora de TV, Rádio) é privilégio da classe dominante.

Para Marx, o domínio pertence a quem tem os meios de produçãoBurgues (donos dos meios de produção) x Proletários (tem apenas a força e trabalho)

Algumas teorias:

Exército de mão de obra reserva: Pessoas que estão fora do mercado de trabalho, em situação propícia para aceitar qualquer oportunidade, mesmo que não sejam em áreas que não sejam a sua. Então é oferecido um salário (que serve apena para se manter). Se algué, dentro do mercado (empregado), recusar este salário, há um exército de mãos de obra reserva que está a espera da vaga recusada.

Mais valia: É a diferença entre o resultado do trabalho (o que foi produzido pelo trabalhador) e o salário pago a ele, tirando os custos da produção, e dai resulta o lucro.

Fetiche da mercadoria: É o poder de atração da mercadoria, conforme a proposta do capitalismo, de modo que não é levado em consideração o trabalho humano sobre ela. Portanto, o produto que deveria ser visto como fruto do trabalho humano, e assim acessível à todos, torna-se um produto inacessível, devido aos atributos "magicos" e ficticios agregados a tais produtos.

A partir das informações acima, qual a sua opinião sobre as teorias e os conceitos destes pensadores?

A publicidade é um cadáver que nos sorri

A publicidade é atacada de forma ininterrupta por grandes autores. Oliviero Toscani, por exemplo, chega a chamar a publicidade de “cadáver” em sua obra no qual o nome, “A publicidade é uma cadáver que nos sorri”, diz o que:

A publicidade é um cadáver perfumado. Sempre se diz a respeito dos defuntos: “Ele está bem-conservado, parece até que sorri”. O mesmo vale para a publicidade. Acha-se morta, mas continua sorrindo” (TOSCANI, 1996:40)

Toscani defende a idéia de que a publicidade deveria comunicar “uma imagem de marca, filosófica, que vai muito além do mero consumo” (1996:48), pois ela “não vende produtos nem idéias, mas um modelo falsificado e hipnótico da felicidade.” (1996:27), pois para Toscani “a publicidade vende felicidade” (1996:29), e “promete o paraíso a crédito” (1996:136).

O autor faz diversas advertências sobre a publicidade, portanto se vistas por uma lado construtivo e reflexivo, remete à correções, adaptações e uma postura mais criativa e responsável. Portanto, para quem sabe contornar situações e tem o hábito de se questionar para crescer pessoal e profissionalmente, tenha uma boa leitura.
Citações de Oliviero Toscani em "A publicidade é um cadaver que nos sorri"

“É impossível esboçar um passo, ligar o rádio, abrir uma correspondência ler o jornal sem se dar de cara com a mamãe publicidade. Ela está por toda a parte. È o irmãozinho, sempre sorridente!” (pág. 22)

"Acho apavorante que todo esse imenso espaço de expressão, de exposição e de afixação de cartazes, o maior museu vivo de arte moderna cem milvezes o Beaubourg e o Museu de arte Contemporâneo de Nova York reunidos, esses milhares de quilômetros quadrados de cartazes mostrados no mundo inteiro, esses painéis gigantes, esses slogans pintado, essas centenas de milhares de paginas de jornal impressas, esses milhões de horas de televisão, de mensagens radiofônicas, fiquem reservados a esses paradisíaco mundo de imagens imbecil, irreal e mentiroso. Uma comunicação sem qualquer utilidade social. Sem força, Sem Impacto. Sem sentido. Sem outra mensagem que não a exaltação grotesca de um modo de vida acintosamente yuppie, bastante agradável e bem-humorado." (pág. 22-23)

"Os publicitários que pretendem possuir a “nova ciência da comunicação” declaram-se há trinta anos capazes de transformar a gigantesca mina de ouro dos investidores numa magnífica arte de vender. Na verdade, largamente ludibriados, eles continuam a abarrotar o planeta inteiro com o mesmo mundo de imagens bestificantes. Vejam, por exemplo, na Europa os últimos filmes da Peugeot, com seus modelos 605 de lataria cromada e reluzente, dirigidos por executivos jovens e conquistadores. Todos já vimos pelo menos umas cem vezes em dez anos, qualquer que fosse a marca, esses automóveis deslizando ao sol poente. Que lugar comum! Nenhuma criatividade." (pág. 23) "Os publicitários não cumprem sua função: comunicar. Carecem de ousadia e de senso moral. Não refletem sobre o papel social, público e educativo da empresa que lhes confia um orçamento. Preferem despender centenas de milhares de dólares para colocar alguns cavalos galopando atrás de um Citroën, sem se preocuparem como todos aqueles que são obrigados a praticar rodeio nas estradas. Não querem pensar nem informar o público, com medo de perder os anunciantes. A responsabilidade deles é imensa. Têm a incumbência de refletir sobre a comunicação de uma marca, sem ficar apenas no puro marketing. Precisam impulsionar esse sistema publicitário que anda em círculos, incita a consumir cada vez mais e já não convence. A condição humana é inseparável do consumo; neste caso, por que a comunicação que o acompanha deveria ser superficial?” (pág. 25)

“A publicidade oferece aos nossos desejos um universo subliminar que insinua que a juventude, a saúde, a virilidade, bem como a feminilidade, dependem daquilo que compramos. Um mundo todo sorrisos em que diálogos amáveis e muito blábláblá subentendem estas mensagens dissimuladas: seus cabelos caem porque você não está usando esta loção milagrosa de “extraídos naturais”; suas gengivas estão sangrando e não são “de concreto” porque você está comprando o dentifrício errado; você não arrajará um novo emprego se não fizer uso deste barbeador para vencedores e deste computador portátil; você está ficando feio (a) e vivendo à margem da “verdadeira vida”, da “vida em autêntica”, da “vida total”, porque ainda não adquiriu este queijo magro sem sal ou esta refrescante soda gasosa.” (pag. 28)

“A publicidade nos propõe um mundo de ninharias entusiastas cada vez mais batidas nestes tempos de crise econômica e espiritual.” (pag. 28) “O consumidor está ficando com raiva dos anúncios, foge dos comerciais, passa correndo as paginas publicitárias dos jornais, não memorizam mais, a publicidade torna-se transparente.” (pág. 28)

“A publicidade vende felicidade, repetem todos os grandes pensadores da comunicação, [...] A publicidade já está ficando rouca de tanto falar em felicidade, parece não ter outra palavra na boca, enquanto a crise bate à porta de todo mundo e as populações começam a preocupar-se com o próprio futuro.” (pág. 29)

“A publicidade é uma arapuca. A força de louvor o prazer de consumir como imbecis felizes, ela acaba nos tornando anoréxicos.” (pág. 29)

“A publicidade excita os seus desejos, seduz os ingênuos, cria-lhes necessidades, torna-os culpáveis. Ela nos atrai para os seus encantos, nos ‘acende’ através de técnicas experimentadas. Compra-nos os nossos desejos. Como se compram votos em política.” (pag. 29)

“A publicidade não vende felicidade, ela gera depressão e angústia. Cólera e frustração.” (pág. 33)

"A publicidade especializou-se em pilhar os movimentos de idéias e músicas, a imprensa, o cinema, tornando-os assépticos e esvaziando-os de qualquer conteúdo.” (pág. 38)

“A publicidade é uma máfia.” (pág. 39)“A publicidade é um cadáver perfumado. Sempre se diz a respeito dos defuntos: ‘Ele está bem-conservado, parece até que sorri.’ O mesmo vale para a publicidade. Acha-se morta, mas continua sorrindo.” (pag. 40)

“A publicidade poderia torna-se a parte lúcida, fantasista ou provocante da imprensa. Poderia explorar todos os domínios da criatividade e do imaginário, do documentário e da reportagem, da ironia e da provocação. Poderia oferecer informação sobre todos os assuntos, servir grandes causas humanistas, revelar artistas, popularizar grandes descoberta, educar o público, ser útil, estar na vanguarda. Que estopim” (pág. 47)Toscani explica a forma de publicidade da Benetton:

“Ela transforma um slogan publicitário numa iniciativa humanista. Ela se aplica em colorir a Benetton com uma atitude progressista. E desenvolve uma imagem de marca, filosófica, que vai muito além do mero consumo.” (pág. 48)O repórter fotógrafo Patrick Robert explica a forma de publicidade da Benetton

“A Benetton entrou num outro domínio da publicidade, ela superou a noção de produto para vender uma filosofia de marca” (pág. 58)Continuação das proposições de Toscani:

“A publicidade é neutra, vazia, sem interesse. Papel pintado. Dá vontade de ficar passando os canais de televisão.” (pág. 59)

“Não vendo pulôveres da Benetton. O que estou realmente procurando é defender uma nova concepção de arte fotográfica e publicitária.” (pág. 71)

“As imagens publicitárias constituem hoje uma parte imensa de nossa cultura, nossos conhecimentos, nosso gosto, nosso estilo, e inclusive nossa moral. O trabalho de um fotógrafo, de um artista, deve ser o de contribuir para o renascimento da cultura, de levar para ai um sentido crítico, um estilo desorientador, concepções novas, que os imbecis chamam sempre de escândalos”. (pág. 96)

_______________
Sobre fotografia
“Para Toscani: uma foto se realiza: “com o cérebro, com o olhar interior, não com um aparelho. Era preciso colocar a objetiva atrás da cabeça e não adiante! Colocar a objetiva atrás da cabeça e não adiante! Colocar na objetiva na frente dos olhos quase sempre me pareceu um ato de cegueira. Eu tirava fotos todos os dias, em meu espírito! Prefiro ficar olhando por muito tempo, analisando, deixando que cheguem as impressões e, em seguida, eventualmente, fotografo. Hoje existem máquinas eletrônicas muito sofisticadas, que regulam a distância, a luz, o foco. Mas, se a técnica melhorou, não acredito que a qualidade da visão dos fotógrafos tenha progredido da mesma maneira.” (pág. 103)
“A fotografia merece bem mais que essas briguinhas de gênero. Ela não é primo pobre da pintura nem do cinema. Ela é e continuará sendo por muito tempo a arte maior que a imagem moderna inventou. Nem mesmo a televisão conseguirá eliminá-la.” (pag. 115)
“A objetiva abre-se e se fecha, o tempo exato de deixar passar um filete de luz, e o milagre aparece.” (pag. 115)
“A fotografia combina a grande arte e o valor documental.” (pág. 115)Continuação sobre a perspectiva de Toscani sobre a publicidade:

____________
“A maior campanha publicitária da história da humanidade foi Jesus Cristo. Ela lançou um slogan universal: ‘Amai-vos uns aos outros’ E um admirável logotipo: a cruz” (pág. 129)

“Hoje, a publicidade não tem mais essa audácia de ir além do produto que ela promove, sem procurar ganhos rápidos.”(pág. 130)

“Ela nos promete o paraíso a crédito. [...] A publicidade é o catecismo do consumo.” (pág. 136) "É uma religião materialista, uma monstruosidade [...] confunde milagre e carteira de dinheiro." (pág. 136)

"Toda a publicidade precisa ser reinventada." (pág. 187)

Conteúdo extraído de:
TOSCANI, Oliviero. A publicidade é um cadáver que nos sorri. 2ª Edição. Rio de Janeiro: Ediouro, 1996

Coesões - Conectores

Aditivas (expressam adição, sequencia de pensamento)

e, nem, mas também, como também...

A doença vem a pé e volta a cavalo.
As pessoas não se mexiam nem falavam.
Os livros não somente instruem, mas também divertem.
Ela não somente se orgulhava de seu marido, como também o amava muito.


Adversativas (exprimem contraste, oposição, ressalva)

mas, porém, no entanto, entretanto, contudo.

A espada vence, mas não convence.
Tens razão, contudo não te deixes exaltar.
Havia muito serviço, no entanto poucos ajudaram.
Havia muito serviço, entretanto ninguém trabalhava.


Alternativas (exprimem alternância, exclusão)

ou... ou, ora... ora

Os preços ora sobem, ora baixam.
Ou você estuda ou corto-lhe mesada.


Conclusivas (expressam conclusão, dedução, conseqüência)

pois, portanto, por isso. Logo...

Ele é teu pai: respeita-lhe, pois, a vontade.
Raimundo é home são, portanto deve trabalhar
Quero ser alguém na vida, por isso preciso estudar.
Vives mentindo; logo, não mereces fé.


Explicativas (exprimem explicação motivo razão)

que, pois, porque...

Leve-lhe flores, que ela aniversária amanha.
Saia daí, pois está chovendo!
De certo alguém o agrediu, porque o nariz dele sangra.

Fonte:
CEGALLA, Domingos Paschoal. Minigramática da Língua Portuguesa. São Paulo: Companhia Editora Nacional. 1ª Edição: 2004, p. 282-3

Semiótica – Signos

De acordo com Pierce (cf. SANTAELLA, 2006:61-7), os signos são classificados de acordo com as seguintes relações:

A) Relação do signo com ele mesmo;
B) Relação do signo com o objeto;
C) Relação do signo com ele interpretante;

Ícone ou signo icônico
Quando o signo mantém uma relação de semelhança com o objeto, pois preserva algumas qualidades do mesmo.
Ex.: Fotografia, escultura e pintura

Índice ou signo indicial
Quando o signo matem uma provável relação com o objeto. Esta relação é a de causa e conseqüência. O signo indicial aponta, indica algo que o causou/ motivou.
Ex.: Pegadas; relâmpago; bocejo

Símbolo ou signo simbólico
Quando o signo não tem relação “natural” com o objeto. É uma relação arbitrária, cultural, e que só existe na mente das pessoas.
Ex.: Pomba, símbolo da paz;

Fonte:
SANTANAELLA, Lucia. O que é semiótica. São Paulo: Brasiliense. 26ª edição, 2007

Funções da linguagem

Funções da Linguagem

1. Função referencial ou denotativa:
Referente é o objeto ou situação de que a mensagem trata (sobre o que falar). A função referencial privilegia justamente o referente da mensagem, buscando transmitir informações objetivas sobre ele (informar). Essa função predomina nos textos de caráter científico e é privilegiado nos textos jornalísticos.

Geralmente na 3ª pessoa.

Ex.: O transito está parado

2. Função emotiva ou expressiva:
Através dessa função, o emissor imprime no texto as marcas de sua atitude pessoal: emoções, avaliações, opiniões. O leitor sente no texto a presença do emissor.

Geralmente na 1ª pessoa.

Ex.: Eu penso que você é bem resolvido.

3. Função conativa ou apelativa:
Essa função procura organizar o texto de forma a que se imponha sobre o receptor da mensagem, persuadindo-o, seduzindo-o. Nas mensagens em que predomina essa função, busca-se envolver o leitor com o conteúdo transmitido, levando-o a adotar este ou aquele comportamento.

Idéia de ordem, pois pretende influenciar o comportamento do receptor.
Verbo no imperativo: Faça, compre, beba, ligue, leve.

Ex.: Beba Coca-Cola!

4. Função fática:
A palavra fático significa “ruído, rumor”. Foi utilizada inicialmente para designar certas formas que se usam para chamar a atenção (ruídos como psiu, ahn, ei, alô). Essa função ocorre quando a mensagem se orienta sobre o canal de comunicação ou contato, buscando verificar e fortalecer sua eficiência. Também é utilizada para confirmar a mensagem (..., entendeu?; ..., correto?)

Ex.: Psiu.
O senhor pretende pagar parcelado em duas vezes, correto?

5. Função metalinguística:
Quando a linguagem se volta sobre si mesma, transformando-se em seu próprio referente, ocorre a função metalinguística.

É quando a linguagem é usada para explicar a própria linguagem.

Ex.: Rebuscado quer dizer complexo.

6. Função poética:
Quando a mensagem é elaborada de forma inovadora e imprevista, utilizando combinações sonoras ou rítmicas, jogos de imagem ou de ideias, temos a manifestação da função poética da linguagem. Essa função é capaz de despertar no leitor prazer estético e surpresa. É explorado na poesia e em textos publicitários.
Ex.: “A cada canto um grade conselheiro,
Que nos quer governar cabana e vinha,
Não sabem governar sua cozinha,
E podem governar o mundo inteiro” (Gregório de Matos)

Publicidade - A criação de um mundo perfeito

Se analisarmos como as propagandas são construídas em termos de roteiro, iremos perceber que o mundo criado pela publicidade remete um mundo perfeito e mágico, bem diferente do real. E é este mundo distinto do cotidiano que atrai e seduz o público. Em função disso, a autora Solange Bigal se posiciona da seguinte forma:

"Por isso é que nos roteiros de cenas em que o sujeito é incluido pela composição publicitária, o nível semantico da comunicação sempre espelha a positividade. Não há dor, nem crueldade, nem conflito, nem injustiça, nem infelicidade, nem miséria; a seleção e associação signica são trabalhadas para nem de longe augerir dúvida no sistema de crença no consumo. O jovem rebelde é bonito, forte, penteado e vestido com a griffe divulgada; o belo casal transpiraboas perspectivas de vida no calor do forno microondas ou na certeza de um seguro de vida ou atraves de uma assistência médica eficiente; uma supercriança lambe nos supermercados a margarina de uma vida feliz." (Solange Bigal, Afinal, o que é criação publicitária?)

Publicidade - A criação de um mundo mágico

Eis uma das mais brilhantes reflexões sobre o que vem a ser publicidade:

"A publicidade é o "mundo onde produtos são sentimentos e a morte não existe. Que é parecebido com a vida e, no entanto, complemento diferente, posto que sempre bem-sucedido. Onde o cotidiano se forma em pequenos quadros de felicidade absoluta e impossível. Onde não habitam a dor, a miséria, a angústia, a questão. Mundo onde existem seres vivos e, paradoxalmente, dele se ausenta a fragilidade humana. Lá, no mundo do anúncio, a criança é sempre sorriso, a mulher desejo, o homem plenitude, a velhice beatificação. Sempre a mesa farta, a sagrada família, a sedução. Mundo nem enganoso nem verdadeiro, simplesmente porque seu registro é o da mágica"(Everardo P. Guimarães Rocha, Magia e Capitalismo: um estudo antropológico da publicidade)